Sandwich generation przygotowuje dzieci na powrót do szkoły. Jakiego wsparcia od detalistów oczekuje najbardziej zapracowane pokolenie?

Pokolenie X to w tej chwili bardzo „zajęta” generacja, która łączy obowiązki zawodowe z utrzymaniem gospodarstwa domowego, wychowywaniem wchodzących w dorosłość dzieci i opieką nad starzejącymi się rodzicami. To także pokolenie, które globalnie wydaje najwięcej, a jego łączne wydatki przekraczają 15 bilionów dolarów – gdyby gen X było państwem, to byłoby drugą gospodarką świata.[1]Z powodu nadmiaru zobowiązań przedstawiciele tego pokolenia są skłonni zapłacić więcej za rozwiązania, które pozwolą im na chwilę odpoczynku lub szybszą realizację zadań. Czego „iksy” oczekują od detalistów, żeby szybciej i łatwiej przygotować dzieci na powrót do szkoły?

Między boomerami a millenialsami. Czym charakteryzuje się najczęściej pomijana generacja?

Pokolenie X to jedna z najliczniejszych grup demograficznych: osoby urodzone pomiędzy 1965 a 1980 rokiem to w sumie 1,4 miliarda ludzi[2], a więc ok. 17 proc. światowej populacji[3]. To także pokolenie, które globalnie w tej chwili wydaje najwięcej, a ten stan według szacunków utrzyma się aż do 2033 roku, kiedy to ich wydatki mają przekroczyć 20 bilionów dolarów[4]. Mimo to „iksy” w wielu analizach pokoleniowych są po prostu pomijane – jeśli chodzi o poglądy i zwyczaje porównuje się ich do starszej generacji baby boomers. Natomiast w kwestii konsumpcji mediów i nawyków zakupowych są traktowani jako „starsi bracia” millenialsów[5]. To poważny błąd poznawczy: przedstawiciele pokolenia X mają swoją historię i własne kody kulturowe, co szczególnie widać w polskim kontekście – ich wejście w dorosłość zbiegło się w czasie z transformacją ustrojową.

- To pokolenie obejrzało „Terminatora”, zanim miało okazję wysłać pierwszego maila – mówi nam Witold Miśniakiewicz, prezes INEOGroup, dostawcy rozwiązań IT dla handlu detalicznego. – Nie powinno więc nas dziwić, że grupa wiekowa 45-60, choć sprawnie porusza się w świecie cyfrowym, podchodzi do nowych technologii dość ostrożnie. Raczej nie dotrzemy do nich za pomocą kampanii na Instagramie, ale pozycjonowanie naszej marki w popularnym podcaście, zaufanym newsletterze czy wydaniu online dużego dziennika to dobry pomysł. „Iksy” cenią sobie wysoką jakość produktów, wygodę oraz oszczędność czasu. To właśnie te cechy powinni podkreślać detaliści, próbując „trafić” do głów, serc i portfeli generacji X – dodaje Witold Miśniakiewicz.  

W odróżnieniu od młodszych pokoleń, „iksy” doceniają stabilizację i są bardziej lojalni wobec marek i pracodawców. Szanują również autorytety, zarówno w życiu zawodowym, jak i w przestrzeni publicznej[6], co znajduje wyraz w ich sposobie konsumowania treści. Choć przedstawiciele tej generacji otrzymują relatywnie wysokie wynagrodzenia, to zaledwie 55 proc. jest zadowolonych ze swoich zarobków[7]. Brak satysfakcji nie dziwi, jeśli weźmiemy pod uwagę statystyczne duże doświadczenie zawodowe osób z tej grupy oraz liczne potrzeby wynikające z sytuacji rodzinnej. Do niezadowolenia przyczynia się również fakt, że to pokolenie angażuje się w pracę zawodową dużo bardziej (szacuje się, że taką postawę wykazuje blisko 60 proc. osób[8]) niż młodsze generacje. Przedstawiciele tej generacji często pracują w nadgodzinach (33 proc.) i w weekendy (28 proc.), a niemal co piąty z nich w domu kończy zadania, których nie zdążył zrealizować w biurze[9].

Kosztowny powrót do szkoły. Ile wydadzą rodzice przed pierwszym dzwonkiem?

Jednym z trudniejszych okresów dla kieszeni iksów, z których wielu posiada uczące się dzieci, jest nadchodzący początek roku szkolnego. W ubiegłym roku średnia wartość wydatków związanych z wyprawką wyniosła niemal 1700 zł[10], co stanowiło prawie połowę minimalnej pensji krajowej[11]. To znacznie więcej niż opiekunowie wcześniej przewidywali – zaledwie 6 proc. badanych planowało przeznaczyć na ten cel ponad 1000 zł[12]. 

- Dostępne badania nieco zaciemniają skalę środków przeznaczanych na edukację dzieci ponoszonych przez generację X. Pamiętajmy, że nastolatkowie żyją obecnie pod dużą presją rówieśników i mediów społecznościowych, a niemal 40 proc. dziewcząt chciałoby wyglądać tak, jak influencerki, których poczynania śledzą[13]. Wysokie aspiracje wymuszają głębsze sięgnięcie do kieszeni, szczególnie w takich kategoriach, jak obuwie i odzież, a w grupie wiekowej 13-15 lat już co piąty uczeń samodzielnie decyduje o wydatkach na wyprawkę szkolną[14] – mówi Witold Miśniakiewicz, prezes INEOGroup.

Co retailerzy mogą zaproponować najbardziej zapracowanej generacji?

„Iksy” mierzą się z licznymi wyzwaniami w życiu zawodowym, do którego podchodzą wyjątkowo ambitnie, oraz osobistym, często dzieląc swój czas pomiędzy wychowywanie dorastających dzieci a opiekę nad starszymi członkami rodziny. Ponad 90 proc. osób wykonujących nieformalną pracę opiekuńczą doświadcza stresu, a aż 7 na 10 opiekunów wskazuje na brak czasu dla siebie[15].

Nic dziwnego, że przedstawiciele tego pokolenia oczekują, że sprzedawcy ułatwią im życie i pozwolą zaoszczędzić czas i pieniądze. – To właśnie „iksy” pełnią w wielu rodzinach funkcję „zaopatrzeniowców”, dbając o potrzeby swoich dzieci, rodziców i partnera lub partnerki. „Sandwich generation” szuka sposobów na tańsze zakupy i często wybiera miejsca z obszerną i różnorodną ofertą pozwalającą jednorazowo wrzucić do koszyka jak najwięcej pozycji z listy. Widać to dobrze przy okazji powrotu do szkoły – preferencje zakupowe rozkładają się niemal po równo na trzy główne kanały sprzedaży: galerie handlowe, internetowe marketplace i dyskonty[16]. Zrozumiałe promocje, np. lubiane przez Polaków „2 za 1” czy „3 za 2”, proste ścieżki zakupowe oraz szeroki wybór dostępnych metod finalizacji zakupu, w tym płatności ratalnych i odroczonych, to sposób na dotarcie do przedstawicieli pokolenia X – mówi Witold Miśniakiewicz, prezes firmy projektującej rozwiązania informatyczne dla handlu.

Powrót do szkoły każdego roku wiąże się z wyzwaniami, ale w nierównej walce z natłokiem obowiązków przedstawiciele sandwich generation mogą liczyć na wsparcie detalistów zabiegających o ich portfele. Retailerzy stawiają coraz częściej na intuicyjne rozwiązania, które pozwalają zapracowanym konsumentom zaoszczędzić czas i pieniądze.