Zakupy jak w „Pretty Woman”. Czy sieci handlowe są gotowe na szaleństwo letnich wyprzedaży?

Początek wakacji to gorący okres w handlu detalicznym, a start letnich wyprzedaży to dla wielu polskich konsumentów sygnał, żeby głębiej sięgnąć do portfeli i zrealizować zakupy z listy marzeń. Aż trzech na pięciu Polaków wykorzystuje sezonowe promocje jako narzędzie do świadomego zarządzania domowym budżetem[1], a nie okazję do impulsywnych zakupów. Gwałtowny wzrost zainteresowania to wyzwanie dla sieci handlowych szukających rozwiązań, które pozwolą z jednej strony zbudować spójne doświadczenie klienta w modelu wielokanałowym, a z drugiej zapewnią niezawodność funkcjonowania i ciągłość sprzedaży. Co powinni zrobić detaliści, którzy chcą przejść „suchą stopą” przez okres zwiększonego ruchu?

Lojalność klienta ma swoją cenę, i często jest to cena promocyjna 

Trzech na czterech konsumentów posiada swoje ulubione, najczęściej wybierane marki w poszczególnych kategoriach zakupowych, a jednocześnie co trzeci Polak przyznaje, że oferowane przez nie produkty kupuje wyłącznie w promocji[2]. Przywiązanie do marki w wielu kategoriach produktów wyraźnie przegrywa z ceną – kupujący chętnie rozważą zmianę dostawcy, jeśli konkurencyjna oferta okaże się korzystniejsza, zwłaszcza jeśli chodzi o meble i zabawki (po 72 proc. wskazań) czy odzież (66 proc. wskazań[3]). Detaliści szukają sposobu na zwiększenie lojalności konsumentów, starając się zarówno nagradzać przywiązanie (za pomocą programów lojalnościowych czy rabatów dla stałych klientów), jak i doskonaląc sam proces zakupowy. 

Dbałość o spójne doświadczenia omnichannel oraz upraszczanie zakupów w kanałach online to dziś już standard, a intensywna konkurencja sprawia, że coraz trudniej wyróżnić się na rynku i zbudować trwałą przewagę nad rywalami. Witold Miśniakiewicz, dostawca rozwiązań IT dla branży retail, sugeruje, aby na lojalność klientów patrzeć jak na efekty wielu pozytywnych doświadczeń: - Często cytowane badania z rynku amerykańskiego wskazują, że ponad połowa konsumentów jest w stanie zrezygnować z zakupów już po jednym złym doświadczeniu z marką. Margines błędu jest naprawdę minimalny, dlatego warto analizować ścieżkę klienta, rozbijając ją na kolejne kroki i poszukując nawet drobnych usprawnień na poszczególnych etapach. Czasem dodanie dodatkowej metody płatności czy zmniejszenie liczby koniecznych do wypełnienia pól formularza pomaga istotnie zmniejszyć odsetek porzuconych koszyków zakupowych. Pamiętajmy, że konsumenci wybierają kanały online także dlatego, że w odróżnieniu od tradycyjnych sklepów są dostępne 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu, dlatego tak ważna jest niezawodność działania systemów, na których opieramy sprzedaż.

Zwiększony ruch to wyzwanie dla sprzedawców… i systemów informatycznych 

Sieci handlowe są dziś bardzo zależne od technologii i ciągłości działania systemów sprzedaży, a klienci nie tolerują problemów przy kasie czy długiego oczekiwania na finalizację zakupów. Nawet krótkotrwałe przestoje mogą negatywnie wpływać na customer experience i wizerunek marki, a lojalność klientów często ma charakter warunkowy, wynikający z braku realnych alternatyw (37 proc. wskazań) lub przyzwyczajenia (co trzeci badany)[4]. Nietrudno sobie wyobrazić, że podczas letnich wyprzedaży klient staje się bardziej labilny i chętniej zerka w kierunku ofert konkurencji, a każdy problem techniczny może w tej sytuacji ważyć znacznie więcej.

Warto jeszcze przed startem wyprzedaży przeprowadzić audyt: zaktualizować zarówno systemy operacyjne, jak i dedykowane aplikacje do obsługi punktów handlowych. Upewnijmy się, że oprogramowanie działa sprawnie i nie wchodzi w konflikt z urządzeniami, na których zostało zainstalowane. Sprawdźmy też, czy opracowana strategia promocyjna będzie mogła zostać przełożona na wykorzystywany przez nas POS, bo nie wszystkie dostępne na rynku systemy pozwalają na tworzenie kilkupoziomowych reguł (związanych np. z wysokością kwoty na paragonie lub tzw. rabatów kroczących) czy obsługę mechanizmów promocyjnych wykorzystujących np. punkty programów lojalnościowych lub płatności za pomocą kart upominkowych i bonów. 

No dobrze, to ile to kosztuje? Komunikacja to warunek skutecznej akcji promocyjnej 

Niekiedy prostsze rozwiązania wykazują większą skuteczność i spotykają się z lepszym odbiorem klientów – jak wynika z danych UOKiK, aż trzech na czterech konsumentów doświadczyło trudności w zrozumieniu ceny promocyjnej[5]. Nie jest to problem wyłącznie po stronie kupujących: sprzedawcy też nie zawsze wiedzą, co robić w sytuacjach, kiedy dany produkt jest jednocześnie dostępny w kilku różnych promocjach, a nie ma jasnej informacji, czy poszczególne mechanizmy wzajemnie się wykluczają. Prowadzi to często do nieporozumień przy kasie i sytuacji, które są stresujące dla obu stron transakcji, a w dalszej perspektywie mogą zaszkodzić wizerunkowi sieci czy punktu sprzedaży. Prawo w tym sporze stoi po stronie konsumentów, którzy w przypadku wątpliwości mogą skorzystać z najkorzystniejszej ceny. Nad poprawnym komunikowaniem czuwa UOKiK i Inspekcja Handlowa, która w 2025 roku skontrolowała ponad trzy tysiące punktów handlowych i wykryła nieprawidłowości w niemal połowie sprawdzonych podmiotów[6].      

Witold Miśniakiewicz zwraca też uwagę na architekturę systemów, która może nie być gotowa na nagły wzrost zainteresowania konsumentów: – Rozwiązania monolityczne, które do niedawna były standardem w retailu, kiepsko skalują się przy dużym wolumenie transakcji, co stawia pod znakiem zapytania możliwość realizacji strategii promocyjnych podczas letnich wyprzedaży. Typowy dla tego typu systemów brak możliwości przetwarzania danych w czasie rzeczywistym to dodatkowe wyzwanie w zarządzaniu zapasami, a sytuacja, w której klient dodaje do koszyka w sklepie internetowym towar, który fizycznie nie jest już dostępny, może prowadzić do spadku zaufania do marki. Sieci handlowe, z którymi współpracujemy, dostrzegają już potencjał rozwiązań usprawniających wymianę danych pomiędzy poszczególnymi częściami składowymi systemów i zapewniających sprawną komunikację nawet wtedy, gdy występują problemy z połączeniem. 

Wyprzedaże online. Co najczęściej kupujemy w sieci? 

Sklepy stacjonarne to nie jedyne miejsca, w których Polacy szukają promocji. Kanały online również są źródłem inspiracji zakupowych, szczególnie w takich kategoriach, jak zabawki (42 proc. wskazań), sprzęt AGD (38 proc.), odzież, obuwie i dodatki (34 proc.) czy meble i produkty przeznaczone dla zwierząt (po 31 proc. wskazań)[7]. Ta ostatnia grupa produktów na polskim rynku posiada dość szczególną specyfikę: sklepy online są w niej pierwszym wyborem niemal co trzeciego konsumenta, co jest wynikiem o 6 punktów procentowych wyższym od średniej europejskiej[8], a klienci są mocno przywiązani do konkretnych marek – korzystniejsza cena skłoniłaby do zmiany dostawcy jedynie 42 proc. nabywców w tej kategorii, co jest najniższym wynikiem spośród wszystkich zbadanych przez analityków Boston Consulting Group kategorii produktowych[9]. 

Klienci oczekują spójności w modelu omnichannel

Model sprzedaży wielokanałowej stał się już standardem w przypadku niektórych kategorii produktów (jak np. odzież, sprzęt elektroniczny), a konsumenci sprawnie się w nim poruszają, wybierając e-commerce, gdy zależy im na niższej cenie i wygodzie zapewnianej przez dostawę do domu, oraz udając się do salonu sprzedaży, gdy chcą zweryfikować jakość towaru lub potrzebują dokonać natychmiastowego zakupu[10]. Problem może pojawić się w sytuacji, gdy klient zechce zwrócić w sklepie stacjonarnym produkt, który kupił online – nie każda sieć detaliczna oferuje taką możliwość. Dozwolony sposób zarządzania zwrotami i reklamacjami zmieniła nowa, obowiązująca od dziewiętnastego czerwca 2026 dyrektywa UE 2023/2673, która ma za zadanie uproszczenie procedury odstąpienia od umowy – intencją regulatorów jest sprawienie, aby zwrot towaru był równie łatwy, co jego zakup. 

Niezależnie od wybranego kanału sprzedaży klient ma prawo oczekiwać wygody i jasnych zasad, a po stronie sprzedawcy leży spełnienie tych oczekiwań – tak, aby zakupy były po prostu przyjemnym doświadczeniem. Czy podczas tegorocznych letnich wyprzedaży klienci poczują się równie zaopiekowani, jak bohaterka filmu „Pretty Woman”, grana przez Julię Roberts gdy Edward Lewis (w tej roli Richard Gere) zabiera ją na zakupy do eleganckich butików? To właśnie w tej scenie, po wcześniejszym chłodnym przyjęciu, wraca do sklepu już pewna siebie i jest traktowana z należnym szacunkiem. W efekcie jej doświadczenie zakupowe zmienia się diametralnie, sprawiając bohaterce wiele satysfakcji. Dziś każda marka ma szansę stworzyć podobne wrażenie u swoich klientów. Piłka jest więc po stronie detalistów – to od nich zależy, czy zakupy pozostawią po sobie pozytywne emocje, budujące lojalność konsumentów.