Sklepy w pułapce dźwięku i ciszy. Jak to, co słyszy klient, wpływa na jego decyzje?

Niemal 62 proc. osób jest skłonnych zostać dłużej w sklepie, jeśli spodoba im się muzyka odtwarzana na sali sprzedażowej. Ponad 37 proc. uważa ponadto, że kwestia ta wpływa na ich decyzje zakupowe^[1]. Pominięcie zmysłu słuchu podczas kreowania doświadczeń konsumentów może zatem bezpośrednio wpłynąć na przychody sieci sklepów. Poza muzyką na zachowania klientów w trakcie zakupów wpływają również inne dźwięki. Przykładem są komunikaty reklamowe, odgłosy urządzeń wskazujące na koniec pracy pieca do wypiekania pieczywa czy sygnały wydawane przez kasy samoobsługowe. Skąd bierze się potrzeba usłyszenia, że produkt został właściwie zeskanowany? Jakie znaczenie dla sieci sklepów mają charakterystyczne „piknięcia"? Na te pytania odpowiadają eksperci w zakresie sfery audio i branży retail.

Jak brzmią marki?

Identyfikacja dźwiękowa może być równie silnym elementem budowania świadomości marki, co aspekty wizualne. Zapewne większość osób kojarzy charakterystyczne dżingle takich firm, jak Netflix czy Intel. Również w branży retail materiały audio stały się znakiem rozpoznawczym wielu sieci sklepów, głównie za sprawą śpiewanych sloganów reklamowych („Codziennie niskie ceny" Biedronki) lub reklam z wykorzystaniem utworów muzycznych („Jak sobota, to tylko do Lidla"). Osoby wychowujące się w latach 90. bez problemu rozpoznałyby również melodię, która zapowiadała przyjazd furgonetki Family Frost – sieci mobilnych sklepów sprzedających lody i inne mrożone produkty.

Dźwięk jest ponadto nieodłącznym elementem wielu urządzeń czy aplikacji. Dzięki niemu użytkownicy otrzymują informację o zakończeniu pracy sprzętów AGD, wystąpieniu błędu czy otrzymaniu wiadomości w komunikatorze internetowym. Projektowanie brzmienia produktów jest procesem kreatywnym, w który angażowani są profesjonalni muzycy. Marka BMW stworzyła dźwięki do swoich pojazdów elektrycznych przy współpracy z Hansem Zimmerem – kompozytorem muzyki filmowej i zdobywcą dwóch Oscarów. „BMW IconicSounds Electric” zastępuje standardowy dźwięk silnika, budując nowe, emocjonalne doświadczenie jazdy samochodami bawarskiej marki.

Witold Miśniakiewicz, prezes INEOGroup, wskazuje, że czasami nawet nie zastanawiamy się nad potrzebą usłyszenia określonych sygnałów, czego przykładem są kasy sklepowe.

– Część osób wychodzi z założenia, że kwestia sygnałów i komunikatów dźwiękowych w kasach samoobsługowych dotyczy przede wszystkim osób niewidomych, słabowidzących i starszych, które mogą mieć problem z odczytaniem komunikatów wyświetlanych na ekranie. To prawda. Dla tej grupy klientów dźwięk jest szczególnie ważny, ponieważ jest szansą na samodzielne zakupy. Nie oznacza to jednak, że pozostali konsumenci go nie potrzebują. Przykładowo sygnał zeskanowania produktu na kasie jest informacją zwrotną, która zapewnia użytkownika, że proces zakupowy przebiega prawidłowo. Braku komunikatu dźwiękowego, wiele osób ma przekonanie, że wystąpił błąd i prosi o pomoc pracowników sklepu. - mówi Witold Miśniakiewicz, prezes INEOGroup.

Jak zauważa prezes INEOGroup, rezygnacja z komunikatów dźwiękowych w równym stopniu utrudnia życie klientom, co kasjerom. Okazuje się, że „cisza” utrudnia pracę kasjerów, sprzyjając nieuczciwym zachowaniom klientów i zwiększa ilość kradzieży.

- W mniejszych punktach sprzedaży, w których funkcjonują kasy hybrydowe umożliwiające przełączanie się pomiędzy trybem kasjerskim a samoobsługowym, dźwięki pozwalają pracownikom kontrolować cały proces podczas wykonywania innych zadań. Sprzedawca może więc przykładowo wykładać towar i jednocześnie przysłuchiwać się, czy klient nie potrzebuje pomocy lub czy transakcja została zaakceptowana – tłumaczy Witold Miśniakiewicz, prezes INEOGroup.

Dlaczego tak bardzo potrzebujemy dźwięków? 

Magda Świerczyńska-Dolot, Prezeska Fundacji Audionomia, podkreśla, że słuch jest zmysłem pierwotnym – jeszcze przed narodzinami słyszymy głos swojej matki, a nawet bicie jej serca. Ekspertka wskazuje, że doświadczenie dźwięku odgrywało ważną rolę nawet wtedy, kiedy ludzie nie posługiwali się pismem. Podobnie jak wtedy, również i współcześnie słyszane sygnały pełnią między innymi funkcję ostrzegawczą.

– Nasłuchiwanie dźwięków było dawniej sposobem unikania zagrożeń oraz szansą na zdobycie pożywienia. Dziś również słuch daje nam poczucie bezpieczeństwa, na przykład kiedy przechodzimy przez ulicę. Daje nam ponadto możliwość poznania otoczenia – w końcu słyszymy więcej niż widzimy, a dźwięk dociera do naszego mózgu szybciej niż obraz. Dużo bardziej oddziałuje również na emocje, na co zwrócił uwagę amerykański psycholog Anthony Storr. Wszystkie te kwestie mają odzwierciedlenie podczas codziennych czynności, takich jak zakupy. Kiedy słyszymy dźwięki, które kojarzymy z właściwym przebiegiem procesu, nasz mózg rejestruje informację, że „wszystko jest dobrze, poprawnie”, nie musimy się o nic martwić. Jeśli jednak nie dostajemy potwierdzenia dźwiękowego, zaczynamy zastanawiać się, czy nasze działania zostały poprawnie wykonane. I czujemy się bezpiecznie, bo nasz mózg przyzwyczaja się do konkretnego sygnału w kasie czy aplikacji. Tego typu komunikaty są naszym połączeniem z bezpiecznym światem – wyjaśnia Magda Świerczyńska-Dolot, Prezeska Fundacji Audionomia.

Dźwięk ułatwia zakupy, ale niektórym może przeszkadzać

Klienci potrzebują usłyszeć, że prawidłowo skanują produkty, jednak oprócz samego uwzględnienia dźwięku w procesie zakupowym, również ważne jest jego przyjemne brzmienie. Kwestia dźwięków wydawanych przez kasy wiele razy stawała się powodem krytyki. W 2015 roku sieć Tesco w Wielkiej Brytanii mierzyła się z negatywnymi komentarzami dotyczącymi nieprzyjemnego tonu komunikatów. Firma przychyliła się do próśb konsumentów i wprowadziła zmiany w oprogramowaniu kasowym. Oprócz nowego głosu lektora skorygowano również treść niektórych informacji – „Proszę zabrać swoje zakupy” zostało zastąpione bardziej przyjaznym „Dziękujemy za zakupy w Tesco”. Z podobną krytyką mierzyła się dwa lata temu amerykańska sieć Kroger, gdy po aktualizacji kas samoobsługowych usunęła opcję wyłączenia informacji głosowych. Klienci często z niej korzystali, ponieważ nie podobał im się zbyt krzykliwy głos. Część osób zapowiedziała nawet bojkot sieci w związku z brakiem tej funkcjonalności. Powyższe przykłady pokazują, że podczas projektowania sygnałów dźwiękowych w kasach samoobsługowych znaczenie ma sposób komunikowania o przebiegu operacji. Sygnał skanowania produktu nie powinien być ani za cichy, ani za głośny – optymalna sytuacja jest wtedy, gdy klient może regulować głośność i dostosować ją do własnych potrzeb. Standardem staje się również przycisk wyciszania jakichkolwiek dźwięków.

Gdy klient potrzebuje ciszy

Choć konsumenci przeważnie pozytywnie oceniają muzykę w sklepie, zdecydowana większość z nich (93 proc.) oczekuje, że będzie ona odtwarzana cicho lub na średnim poziomie. Zaledwie 0,6 proc. czuje się dobrze przy głośnej muzyce, a około 5 proc. oczekuje zupełnej ciszy^[2]. Zbyt intensywne dźwięki podczas zakupów są wyzwaniem przede wszystkim dla osób neuroróżnorodnych, które w związku z hałasem mogą odczuwać stres i przebodźcowanie. Odpowiedzią na potrzeby tej grupy konsumentów jest tzw. „sensory-friendly retail” (w dosłownym tłumaczeniu: „handel detaliczny przyjazny zmysłom”). Ta filozofia biznesowa polega m.in. na wyciszeniu muzyki i komunikatów promocyjnych w określonych godzinach – tak aby osoby nadwrażliwe na dźwięki mogły spokojnie zrobić w tym czasie zakupy.

Prezeska Fundacji Audionomia podkreśla, że to, jak odbieramy dźwięki, jest procesem indywidualnym. Świadomy odbiorca audiosfery, czyli środowiska dźwiękowego wie, jakie przestrzenie lubi, a jakie są dla niego męczące.

– Niektórych podczas robienia zakupów, szybka i stosunkowo głośna muzyka napędza do działania, wytycza rytm i tempo zakupów. Z kolei ta wolniejsza sprawia, że inne dźwięki centrum handlowego – ruchome schody czy kasy – nie są słyszalne, co daje złudną możliwość spokojnych zakupów. Dlaczego złudną? Bo muzyka w centrum handlowym to kolejny bodziec, który dociera do naszego mózgu i każe mu go zarejestrować i przetworzyć. To powoduje często zmęczenie zakupami, a nawet rozdrażnienie. Osoby w spektrum autyzmu czy z nadwrażliwością dźwiękową w ogóle nie są w stanie wejść do sklepu, kiedy gra muzyka. Ich mózg działa i przetwarza rzeczywistość dźwiękową inaczej. Dlatego takich rozwiązań jak godziny ciszy dla osób z nadwrażliwością na dźwięk powinno być więcej, zwłaszcza że żyjemy w społeczeństwie bardzo przebodźcowanym, szybkim i nastawionym na nadawanie, a nie świadome i uważne odbieranie komunikatów – wskazuje Magda Świerczyńska-Dolot, Prezeska Fundacji Audionomia.

Amber Case, amerykańska badaczka interakcji między człowiekiem a technologią i projektanta UX, napisała: „Dźwięk to nowy horyzont (...) – ma szansę stać się równorzędnym elementem doświadczenia wizualnego w projektowaniu”. Oznacza to, że sygnały i komunikaty zaczynają odgrywać równie dużą rolę, co wygląd produktów lub interfejsów urządzeń. Warto jednak pamiętać, że potrzeby konsumentów są zróżnicowane – część osób potrzebuje muzyki podczas zakupów i sygnałów na kasie samoobsługowej, inni z kolei preferują ciszę. Taka sytuacja wymaga od detalistów dużej elastyczności. Złotym środkiem wydaje się wprowadzenie godzin ciszy i możliwość regulacji poziomu głośności kas.