Konsumentów seniorów będzie coraz więcej. Czy branża retail zna ich potrzeby?

Unikają nowinek technologicznych, oszczędzają każdy grosz, nie posiadają karty płatniczej. Patrzenie na starszych konsumentów przez pryzmat stereotypów sprawia, że nie poświęca się im wystarczająco dużej uwagi w strategiach biznesowych firm z branży retail. Tymczasem to właśnie ta grupa klientów będzie najbardziej rosła w siłę. Według prognoz Głównego Urzędu Statystycznego (średni scenariusz) liczba osób powyżej 65 roku życia wyniesie 8,3 mln w 2030 roku i 9,8 mln w roku 2050. Za kilka lat seniorzy będą zatem stanowili 22 proc. populacji Polski, a w perspektywie 2,5 dekady – niemal 30 proc^[1]. Zwrócenie większej uwagi na zachowania zakupowe starszych konsumentów jest zatem konieczne, jednak detaliści muszą pamiętać, że mają do czynienia z grupą bardzo zróżnicowaną pod względem potrzeb i oczekiwań.

Baby boomers przeczą stereotypom

Seniorzy uchodzą za tę grupę konsumentów, która podchodzi do zakupów najbardziej oszczędnie. Badania wskazują jednak, że nie do końca jest to prawda. Chociaż cena stanowi ważny czynnik motywujący dla 62 proc. osób z tej grupy – to jest to mniej niż w przypadku Zetek czy przedstawicieli pokolenia X (w obu przypadkach odpowiedź tę wskazało ponad 73 proc. badanych)^[2]. Dla starszych konsumentów zdecydowanie ważniejsza jest jakość produktu – na kwestię tę zwraca uwagę niemal 8 na 10 badanych, podczas gdy w przypadku pokoleń Z i Y odsetek ten wynosi niespełna 65 proc. Co zaskakujące, certyfikaty ekologiczne motywują do zakupu konkretnego produktu dwukrotnie więcej seniorów niż Zetek.

Choć seniorzy kojarzą się przede wszystkim z płatnością gotówką, rośnie liczba osób, która stawia na rozwiązania bezgotówkowe. Spośród aktywnych cyfrowo osób w wieku pow. 60 lat aż 86 proc. korzysta z kart płatniczych, a 45 proc. z BLIK-a. Co piąty senior płaci za zakupy zbliżeniowo przy pomocy smartfona^[3]. Jak wyjaśnia Witold Miśniakiewicz, Prezes INEOGroup, dane te pokazują, że starsi konsumenci mają bardzo różne nawyki zakupowe.

– Według badań seniorzy są niejednorodną grupą konsumentów. Tworzą ją z jednej strony osoby  z mniejszym budżetem miesięcznym, kupujące przede wszystkim tańsze produkty i chętnie korzystające z promocji, z drugiej zaś – zamożni klienci, którzy stawiają na jakość i są nastawieni prokonsumpcyjnie. Uświadomienie sobie tej różnorodności pozwoli detalistom na tworzenie bardziej skutecznych ofert – spersonalizowanych pod konkretne zachowania zakupowe, nawyki i tryb życia, a nie wyłącznie wiek. Na kwestię tę od lat zwraca uwagę wielu badaczy. Przykładowo, George P. Moschis wskazuje, że niemal połowę osób po 60. roku życia, charakteryzują się podobnym podejściem do konsumpcji jak młodzi ludzie – chcą być niezależni i samodzielni, a także dążą do dobrego, komfortowego życia – mówi Witold Miśniakiewicz, Prezes INEOGroup.

Kasy samoobsługowe nie takie obce starszym klientom

Wbrew pozorom starsi konsumenci nie stronią od kas samoobsługowych, choć korzystają z nich rzadziej niż młodsze pokolenia. Badania SW Research pokazują, że opcji tej nie bierze pod uwagę niespełna 12 proc. seniorów, z kolei co trzeci decyduje się na nią tylko w przypadku długich kolejek przy tradycyjnej kasie^[4]. Część starszych osób wybiera kasy tradycyjne, by nawiązać interakcję z innymi ludźmi – nawet krótka rozmowa ze sprzedawcą lub klientami czekającymi w kolejce może w pewnym stopniu zaspokoić podstawowe potrzeby społeczne. Jak jednak wyjaśnia Patrycja Biergiel, Senior Product Designer w INEOGroup, główną przyczyną rezygnacji z kas samoobsługowych są kwestie technologiczne.

– Głównym aspektem, na jaki powinni zwrócić uwagę detaliści, jest dostosowanie kas samoobsługowych do potrzeb osób starszych. Mowa przede wszystkim o intuicyjnym menu, prostej obsłudze urządzeń, odpowiedniej wielkości przyciskach i napisach, aż wreszcie zrozumiałych komunikatach. Wszystkie te elementy należy wziąć pod uwagę podczas projektowania interfejsu kasy samoobsługowej. Kolejną istotną kwestią jest funkcjonalność urządzeń. Powinny one umożliwiać prostą obsługę promocji, kart prezentowych i programów lojalnościowych. Co więcej, naliczenie wszelkich zniżek musi być wyraźnie widoczne na ekranie, tak aby senior mógł w prosty sposób sprawdzić, czy faktycznie zostały one zastosowane. Starsi klienci mają coraz większą świadomość konsumencką. Jeśli poczują się potraktowani nieuczciwie, następnym razem mogą udać się na zakupy do innego sklepu – dodaje Patrycja Biergiel, INEOGroup.

Seniorzy w świecie handlu cyfrowego

Stereotypowe postrzeganie seniorów może prowadzić do sytuacji, w której wszelkie działania związane z e-commerce są nakierowane na młodsze grupy konsumentów. Tymczasem jak pokazują badania CBOS z 2025 roku, coraz więcej starszych osób rozwija swoje kompetencje cyfrowe. Z Internetu korzysta już 76 proc. badanych między 55 a 64 rokiem życia – to o 9 punktów procentowych więcej niż przed rokiem. W przypadku osób z przedziału wiekowego 65-74 lata odsetek ten wynosi 55 proc. (wzrost o 5 p.p.), z kolei w grupie od 75 lat wzwyż – 36 proc. (wzrost o 11 p.p.)^[5].

Zakupy przez Internet robi 6 na 10 badanych między 55. a 64. rokiem życia oraz co trzeci senior w wieku powyżej 65 lat^[6]. Badania pokazują ponadto, że spośród starszych klientów sklepów internetowych jedynie co dziewiąty płaci za zakupy gotówką przy odbiorze – zdecydowanie częściej wybieranymi opcjami są przelew bankowy (44 proc. odpowiedzi), BLIK (37 proc.) oraz karta płatnicza (24 proc.)^[7]. Jak wyjaśnia Anna Krajewska, Lider Analizy Biznesowej w INEOGroup, jest to kolejny dowód na to, że stereotypowy obraz konsumenta seniora odbiega od rzeczywistości.

– Detaliści nie powinni widzieć w starszych klientach jednorodnej grupy osób, które zupełnie nie znają nowych technologii. Spora część seniorów dobrze sobie z nimi radzi i chętnie korzysta z oferty sklepów internetowych. Analiza globalnych raportów prowadzi do jeszcze bardziej zaskakujących wniosków. Okazuje się, że już 28 proc. przedstawicieli pokolenia Baby Boomers, czyli osób urodzonych w latach 1946-1964, zostało zachęconych do nabycia konkretnego produktu przez influencera^[8], a 7 proc. skorzystało podczas zakupów z pomocy chatbotów^[9]. Odsetek ten z pewnością będzie rósł, dlatego strategia marketingu online powinna uwzględniać również potrzeby tej grupy – wyjaśnia Anna Krajewska, INEOGroup.

Seniorzy są lojalnymi konsumentami – jeśli ich potrzeby zostaną spełnione, będą chętnie i często wracać do sklepu. Detaliści muszą jednak mieć na uwadze, że wiek nie przesądza o nawykach zakupowych, a starsi klienci mają bardzo zróżnicowane oczekiwania i umiejętności.

 

^[1] GUS, Prognoza ludności na lata 2023-2060  

^[2] Makowska M., Boguszewski R., Hrehorowicz A., 2024, Generational Differences in Food Choices and Consumer Behaviors in the Context of Sustainable Development

^[3] Warszawski Instytut Bankowości, 2025, Seniorzy w świecie cyfrowych finansów

^[4] Badanie SW Research dla Wprost.pl

^[5] CBOS, 2025, Korzystanie z internetu w 2025 roku

^[6] CBOS, 2025, Korzystanie z internetu w 2025 roku

^[7] Warszawski Instytut Bankowości, 2025, Seniorzy w świecie cyfrowych finansów

^[8] Salsify, 2025, Consumer Research

^[9] Salsify, 2025, Consumer Research