Zwroty nowym polem bitwy o klienta. Jak sklepy mogą wygrać w trakcie promocyjnych żniw?

Według raportu E-commerce trends 2025[1] nadmiernie restrykcyjna polityka zwrotów zniechęca do zakupów w sieci aż 3 na 4 Polaków. Analogiczne dane przedstawiają amerykańskie badania, które dodatkowo wskazują, że szczególnie wrażliwe na ten aspekt są atrakcyjne dla e-sklepów generacje „Zetek” (76 proc.) i „Millenialsów” (74 proc.)[2]. Klientów odstraszyć może także brak spójnej polityki zwrotów w modelu omnichannel. Okazuje się bowiem, że już blisko 1/3 klientów za największy atut zakupów w tym modelu uważa możliwość zwrotu, wymiany bądź reklamacji produktów nabytych w internecie, w sklepie stacjonarnym[3]. Temat staje się szczególnie ważny dla detalistów w okresie sprzedażowych żniw, jak obecne letnie wyprzedaże czy nadchodzące „back to school”. Czy nowoczesne technologie i odpowiednia logistyka mogą wesprzeć sklepy w sprawnym obsługiwaniu zwrotów, a tym samy w zmaksymalizowaniu obrotów podczas zakupowego szaleństwa klientów?

Wszędzie kupisz, nie wszędzie zwrócisz…

Jak wskazują autorzy raportu UOKiK „Wpływ promocji na zachowania zakupowe”, promocje sprzyjają kupowaniu przez konsumentów większej ilości produktów niż ci pierwotnie założyli[4]. Tymczasem w dobie zakupów omnichannel klienci często gubią się w panujących regułach gry. Wielu z nich nie zdaje sobie sprawy, że chociaż kupić produkt mogą zarówno online jak i w sklepie stacjonarnym, to niestety nie oznacza, że będą mogli go równie łatwo zwrócić w obu kanałach. Zgodnie z obowiązującym prawem klient może oddać produkt zakupiony przez internet w ciągu 14 dni bez podawania przyczyny. Przepisy te nie obowiązują w sklepach stacjonarnych – w tym przypadku kwestia zwrócenia towaru niewynikająca z reklamacji zależy od polityki firmy.

Przepisy przepisami, tymczasem klienci oczekują od sklepów bardziej liberalnej polityki zwrotów, a sklepy chcąc ich utrzymać muszą nadążać za rosnącymi oczekiwaniami. Po raz pierwszy od 2018 roku^[5] kwestia ta okazała się w opinii klientów największą korzyścią wynikającą z zakupów wielokanałowych, ważniejszą nawet od elastyczności w zakresie zapoznania się z produktem czy składaniem i odbiorem zamówień.

- Choć zwykle eksperci branży retail zwracają uwagę na zachowania konsumentów związane z nabywaniem produktów, ich zwrot jest równie ważny, zwłaszcza w kontekście coraz większej popularności sprzedaży wielokanałowej. Już niemal 30 proc. konsumentów za największą zaletę zakupów przez różne kanały uznaje możliwość wymiany, zwrócenia lub reklamacji produktu zakupionego online w sklepie stacjonarnym^[6]. Warunki zwrotu stanowią więc bardzo istotną przewagę konkurencyjną. Sklepy internetowe mogą przykładowo uwzględnić w regulaminie dłuższy okres na zwrócenie zakupionego produktu bez podania przyczyny, z kolei sklepy stacjonarne – wprowadzić taką opcję, mimo że nie muszą tego robić. Jest to bardzo wyraźny znak dla konsumenta: jesteśmy pewni jakości naszej oferty i zależy nam na twoim zadowoleniu. Warto otworzyć się
na potrzeby klientów, zamiast zostawiać ich z przekonaniem, że stracili u nas pieniądze, gdy produkt nie spełnia ich oczekiwań lub nie jest im jednak potrzebny – komentuje Michał Miśniakiewicz, CTO w INEOGroup.

Jak podkreślają eksperci, sprawna obsługa klientów w różnych kanałach staje się niewykonalna bez odpowiednich rozwiązań technologicznych. Konsumentom zależy na wygodnych zakupach i zwrotach, a ich nawyki w tym zakresie będą się stale zmieniać, podnosząc sklepom poprzeczkę. Dlatego też istotne staje się zintegrowanie systemów sprzedaży stacjonarnej z technologiami e-commerce i m-commerce, ułatwiając użytkownikom realizację strategii omnichannel.

- Sprzedawca powinien posiadać dostęp do transakcji e-commerce i tych dokonanych w różnych punktach stacjonarnych. Wtedy nie stanowi problemu sytuacja, gdy klient złoży zamówienie w sklepie internetowym, a następnie będzie chciał dokonać jego zwrotu lub częściowego zwrotu stacjonarnie. Może także zwrócić produkt w dowolnym punkcie sprzedaży, niezależnie od miejsca zakupu. – wskazuje Anna Krajewska, Head of Business Analysis w INEOGroup.

Darmowe, ekologiczne i wydłużone w czasie odsyłanie

Z badań wynika, że zasady zwrotu produktów zakupionych przez Internet działają motywująco na konsumentów. Oznacza to, że mogą one wpłynąć na wybór sklepu przez kupujących. Klienci zwracają szczególną uwagę na możliwość darmowego odesłania produktu przez automat paczkowy (41 proc. wskazań), do sklepu stacjonarnego (40 proc.), przy pomocy kuriera (38 proc.) lub w punkcie partnerskim (32 proc.). Dla 28 proc. z nich ważna jest również opcja zwrócenia zakupionego towaru w terminie dłuższym od standardowego (14 dni)^[7].

Poza kwestiami finansowymi i czasem coraz większe znaczenie ma również ekologia, co pokazuje raport E-commerce w Polsce 2024. Dla 41 proc. konsumentów wpływ dostaw i zwrotów na środowisko jest bardzo ważny lub ważny, a zaledwie dla co piątego badanego aspekt ten nie ma znaczenia. Klienci wskazują, że zależy im na ekologicznych opakowaniach (66 proc. odpowiedzi), możliwości korzystania z opakowań wielorazowych (50 proc.) oraz eliminacji śladu węglowego (34 proc.)^[8].

Powyższe oczekiwania klientów, sprawiają, że sklepy dążą do oferowania różnorodnych rozwiązań w zakresie zwrotu towaru. Stają jednak przed dylematem, jak kontrolować tego typu zdarzenia i skomplikowane procesy, ponieważ okazuje się, że ich liczba i różnorodność stanowi duże wyzwanie logistyczne. Tomasz Kondej, Head of Project Delivery w INEOGroup, tłumaczy:

– W zależności od możliwości, które daje sklep, klient może zdecydować się na różne opcje zwrotu towaru, co rodzi pytanie o to, jak kontrolować tego typu zdarzenia. Kluczem jest funkcjonalność systemu IT wykorzystywanego w sklepie. Ważne, aby dawał on możliwość obsługi zaplanowanych procesów zwrotu na różne sposoby i był na tyle elastyczny, aby nie trzeba go było zmieniać na inny w przypadku konieczności dodania nowych funkcjonalności np. w przypadku zaprojektowanego przez nas systemu iXpos proces zwrotów można rozwiązać na różne sposoby w zależności od sytuacji. Jeśli klient chce wymienić produkt, bo przykładowo woli inny kolor koszulki, sprzedawca może skorzystać z funkcji „Wymiana towaru”. W sytuacji całkowitego zwrotu towaru i chęci odzyskania pieniędzy, wystarczy odnaleźć w systemie transakcję na podstawie dokumentu sprzedaży i wybrać opcję „Zwrot”.

Zagubione paragony i kłopotliwe promocje

Czynnikiem, który mocno komplikuje obsługę zwrotów są promocje cenowe. Jak wiadomo są one dźwignią handlu, a sklepy używają ich jako kluczowego magnesu na klientów. Nic dziwnego, skoro jak wynika z badań UOKiK, aż 8 na 10 konsumentów kieruje się nimi przy wyborze sklepu stacjonarnego. W e-commerce wskaźnik ten jest jeszcze wyższy i wynosi 82 proc. Sklepy wychodzą naprzeciw oczekiwaniom organizując wiele często łączących się lub nakładających obniżek i możliwości otrzymania gratisów. W efekcie nawet sami konsumenci przyznają, że mają często problem z ich zrozumieniem – problem zasygnalizowało ¾ respondentów. Wyzwaniem przed jakim stają sklepy jest już sama obsługa sprzedaży produktów w wielu konfiguracjach cenowych, jednak prawdziwe trudności pojawiają się w przypadku zwracania objętych nimi produktów. Obsługa zwrotów produktów zakupionych w promocji wymaga zaplanowania w systemach sprzedażowych wielu operacji. Aby uniknąć chaosu system powinien automatycznie uwzględniać rabat i dokonywać korekty kwoty na podstawie warunków obowiązujących podczas zakupu. Klient może też zwracać jedynie część zakupów lub zwracać je w innym punkcie sprzedażowym. Standardową sytuacją, którą należy uwzględnić w oprogramowywaniu zwrotów są też zagubione paragony, bo o ich utratę nietrudno, szczególnie w ferworze letnich wyprzedaży.

Konsumenci dokonywali, dokonują i będą dokonywać zwrotów, a ich ilość nasila się w okresach intensywnych promocji, jak obecne letnie wyprzedaże. Paradoksalnie proces ten jest dla detalistów nie tylko wyzwaniem, lecz także szansą na zdobycie zaufania klientów. Zwłaszcza tych, którzy jeszcze nie wdrożyli strategii omnichannel – ze względu na lepsze warunki zwrotu aż 29 proc. osób robi częściej zakupy przez internet^[9].

 

[1] Raport E-commerce trends 2025, DHL

[2] Blue Yonder Consumer Retail Returns Survey: Tighter Returns Policies Threaten U.S. Consumer Spending

[3] Raport e-izby, Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2024

[4] Wpływ promocji na zachowania zakupowe. Raport z badania ilościowego CAWI dla UOKiK, 2024

^[5] Raport e-Izby, Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2024

^[6] Jak wyżej.

^[7] Gemius, IAB Polska, Polskie Badania Internetu, raport E-commerce w Polsce 2024

^[8] Jak wyżej.

^[9] Jak wyżej.