Kilka tygodni, które mogą zdecydować o wyniku całego roku - czy technologia pomoże przewidzieć świąteczny popyt w retailu?

W pierwszym półroczu 2026 rentowność handlu detalicznego wyniosła zaledwie 2,14 proc.[1], przy średniej dla gospodarki na poziomie 5,2 procent. Detaliści znajdują się w „kleszczach” pomiędzy rosnącymi kosztami logistyki i organizacji sprzedaży, a presją konkurencji i większymi oczekiwaniami konsumentów. Same wydatki na budowanie atrakcyjnego doświadczenia odbiorców (CX) wzrosły globalnie o przeszło 130 miliardów dolarów od 2019 roku i szacuje się, że do 2028 będą zwiększać się o 15 proc. rocznie[2]. Tymczasem zbliża się sezon handlowych żniw: promocji i bożonarodzeniowych wydatków. Tylko na zakupy świąteczne statystyczna rodzina może wydać nawet blisko 4 tysiące złotych[3].  Przy niskiej marżowości nie ma miejsca na utracone okazje. Jak więc trafnie zatowarować półki, by zawalczyć o portfele Polaków w IV kwartale?  

Logistyka pod presją kosztów. Prognozowanie popytu ważniejsze niż kiedykolwiek

Przedsiębiorcy działający w branży sprzedaży detalicznej muszą mierzyć się z rosnącymi kosztami logistyki. Średni miesięczny koszt wynajęcia jednego metra kwadratowego powierzchni magazynowej w Polsce przekracza już 20 zł netto, a na niektórych obszarach, np. w okolicach Warszawy i Krakowa, zbliża się do 25 złotych[4]. To sam bazowy czynsz, do którego trzeba doliczyć opłaty eksploatacyjne (np. za sprzątanie, ochronę czy korzystanie z części wspólnych) oraz rachunki za media, które w przypadku np. chłodni lub mroźni będą istotnym składnikiem kosztów. Rośnie też popyt na powierzchnię magazynową, a udział pustostanów spadł do najniższego od pierwszego kwartału 2024 roku poziomu 6,4 proc.[5], co może przełożyć się na wzrost stawek najmu. Dodatkowym czynnikiem podnoszącym koszt operacji logistycznych są utrzymujące się od kilku miesięcy wysokie ceny paliw, które wpływają na wysokość frachtów. Geopolityczne szoki przekładają się także na stawki w transporcie kontenerowym, które we wrześniu były najwyższe od lipca 2024 roku[6].

- Udział kosztów magazynowania, dostaw i w ogóle wydatków ponoszonych przez detalistów różni się w zależności od gałęzi i przyjętego modelu sprzedaży, ale w tym obszarze obserwujemy dość istotne wzrosty – mówi Witold Miśniakiewicz, prezes spółki INEO Group specjalizującej się w rozwiązaniach IT dla handlu. – Na ceny paliw czy stawki najmu powierzchni magazynowych nie mamy większego wpływu, ale to, na ile skutecznie będziemy zarządzać zapasami oraz planować dostawy, może zdecydować o rentowności biznesu. Warto podejść do tego skrupulatnie, bo obsługa ostatniej mili, czyli końcowego etapu dostawy stanowi przeszło 50 proc. kosztów transportu.[7] Trafne prognozowanie popytu, uwzględniające sezonowe wahania, trendy, aktualne promocje czy historyczne dane z poszczególnych punktów sprzedaży, jest dziś dużo łatwiejsze dzięki systemom Forecast & Replenishment (F&R), a w realiach funkcjonowania sieci handlowych i operacjach na tysiącach indeksów, ręczna analiza przestaje być jedną z opcji – dodaje.

Nadmierna ostrożność też ma swoją cenę 

Presja kosztów związanych z magazynowaniem i logistyką skłania niektórych detalistów do podejmowania bardziej ostrożnych decyzji w zakresie zatowarowania punktów sprzedaży. Jednak podejście, które ma na celu ograniczenie strat (np. związanych z przekroczeniem terminu przydatności w przypadku żywności i kosmetyków) oraz skutków zamrożenia kapitału w nisko rotujących towarach, czasem obraca się przeciwko przedsiębiorcom. 

– Koszt utraconych przychodów jest trudny do uchwycenia. Nie uwzględnia go rachunek zysków i strat – mówi Witold Miśniakiewicz. – Jest jednak jak najbardziej realny. Brak towaru, o który akurat pyta klient oznacza, że transakcja może nie dojść do skutku. Suma wielu takich zdarzeń obniża wartość sprzedaży i odbija się na rentowności sklepu czy sieci. Nowoczesne systemy F&R, dokonujące złożonych prognoz popytu, są narzędziem, które pozwala w optymalny sposób zarządzać zapasami i zadbać o to, żeby z jednej strony zminimalizować straty i zachować płynność, a z drugiej zapewnić konsumentom dostęp do towarów. Wsparcie rozwiązań IT pozwala zrealizować wiązkę celów, które bezpośrednio przekładają się na zyski detalistów – dodaje.

Istotnym czynnikiem w handlu pozostaje sezonowość. – Końcówka zeszłego roku pokazała skalę sezonowości w handlu detalicznym, a sprzedaż w grudniu była o 12,5 proc. wyższa niż w listopadzie[8]. Systemy F&R, bazując na danych historycznych, są w stanie trafnie przewidywać wahania sezonowe i lepiej przygotować punkty handlowe na „gorący okres” w sprzedaży - podkreśla Witold Miśniakiewicz.

Ścieżka klienta stale się zmienia. A to kosztuje

Pozycją, która zajmuje coraz więcej miejsca w budżetach detalistów, są wydatki na marketing i zapewnienie atrakcyjnego doświadczenia klienta. – Niezależnie od przyjętego modelu sprzedaży, ścieżka klienta, szczególnie tego młodszego, jest dziś mocno związana z technologią – tłumaczy Witold Miśniakiewicz. – Tradycyjne kanały rekomendacji tracą  na znaczeniu, a rośnie rola recenzji na YouTube, postów w social media czy wskazań narzędzi generatywnej sztucznej inteligencji, przy pomocy której inspiracji zakupowych szuka już niemal co trzeci przedstawiciel pokolenia Z.[9] Dla detalistów oznacza to zarówno koszty związane z obecnością w preferowanych przez konsumentów kanałach, a także konieczność holistycznego, strategicznego podejścia do doświadczenia klienta
i zapewnienia unikalnej propozycji wartości, która pozwoli zwiększyć zainteresowanie
i zbudować lojalność konsumentów – podsumowuje.

Biorąc pod uwagę gigantyczne wydatki na przyciągniecie klientów do sklepowych półek, absolutnie kluczowym wyzwaniem pozostaje zapewnienie fizycznej dostępności asortymentu, po który przychodzą. – Przy okazji zbliżających się Black Friday i Cyber Monday do głowy przychodzi mi przykład z branży technologicznej, która od lat pozostaje jedną z najbardziej trendujących kategorii podczas listopadowych wyprzedaży. Gdy w 2006  na rynek wchodziła konsola Nintendo Wii, japoński producent nie doszacował popytu, a nie posiadał mocy produkcyjnych, które pozwoliłyby na odpowiadające zainteresowaniu zwiększenie dostępności. Niedobór na niektórych rynkach występował jeszcze nawet dwa lata po premierze[10]. Oczywiście ograniczenie podaży jest jedną ze strategii marketingowych i może skutecznie zwiększyć zainteresowanie produktem. Doświadczenie jednak pokazuje, że mało który sprzedawca chce świadomie zrezygnować z przychodów ze sprzedaży towaru, w przypadku którego zainteresowanie przekracza możliwości produkcyjne – przypomina Witold Miśniakiewicz

Uczenie maszynowe liczy, decyzja należy do człowieka

Większa integracja technologii ze ścieżką klientów to wyzwanie, na które odpowiedzią mogą być nowoczesne rozwiązania IT. Detaliści coraz chętniej sięgają po narzędzia AI, które realizują już różnorodne zadania związane z cyberbezpieczeństwem (64 proc. wskazań), ustalaniem cen i optymalizacją promocji (48 proc.), obsługą klienta (42 proc.), prognozowaniem popytu (38 proc.) czy rekomendacjami produktów (33 proc.)[11]. – Tworząc narzędzie prognostyczne, postawiliśmy na uczenie maszynowe, które wykonuje obliczenia na podstawie historii sprzedaży sieci – mówi Witold Miśniakiewicz. – Dzięki temu finalne rozwiązanie jest w stanie wyłapywać złożone wzorce, wykrywać anomalie i dostarczać trafnych sugestii dotyczących zamówień i zatowarowania. Ostateczna decyzja zakupowa leży w gestii użytkownika, który otrzymuje rekomendacje uwzględniające kalendarz dostawcy, minima logistyczne, sposób pakowania czy terminy przydatności. Czynniki wpływające na prognozę są jawne, a przygotowywane zestawienia uwzględniają skutki decyzji i zaniechania przeliczone na złotówki – opisuje. 

Nowoczesne technologie sprawiają, że codzienne zakupy coraz częściej przypominają śmiałe wizje twórców science fiction. Samoobsługowe sklepy czy reklamy kontekstowe ściśle zintegrowane ze ścieżką klienta nie wydają się już czymś z „innego świata”. To od detalistów zależy, czy wykorzystają rozwiązania IT, żeby stworzyć ofertę, która sprosta wymaganiom konsumentów i zagwarantuje dostępność towarów. - Popyt w wielu kategoriach produktów jest natychmiastowy i nie podlega prostej substytucji czy przesunięciu w czasie. Jeśli klient przychodzi po konkretny, mocno wypromowany model butów, to w większości przypadków nie zadowoli się alternatywą innej marki, tylko zrezygnuje z zakupu, pozostawiając sprzedawcę z jak najbardziej policzalnym kosztem utraconych przychodów – podsumowuje Witold Miśniakiewicz.