Retail na wakacjach. Walka o wakacyjny portfel Polaków toczy się nie tylko w kurortach

Sieci handlowe jak co roku wyruszyły w pogoń za konsumentami, rywalizując o przestrzenie w popularnych kurortach i próbując uszczknąć jak najwięcej z wakacyjnego portfela Polaków – niemal 2/3 badanych wydadzą na letnie aktywności mniej niż 5000 zł, a co piąty Polak planuje przeznaczyć na ten cel od 5 do 10 tysięcy złotych[1]. Równolegle toczy się batalia o dotarcie do portfeli klientów, którzy tegoroczny urlop spędzą w zaciszu domowym – a w tej sytuacji znajduje się co czwarty respondent[2]. Globalny sektor tzw. pop up stores, czyli sezonowych sklepów jest już wart niemal 15 miliardów dolarów i przewiduje się, że będzie w najbliższych latach rosnąć średnio o kilkanaście procent w skali roku[3]. Intensywny ruch turystyczny oraz zwiększona liczba punktów sprzedaży to test dla sprawności organizacyjnej detalistów. W jaki sposób technologia wspiera procesy sprzedażowe i onboarding pracowników sezonowych? 

Morze, góry i Mazury. Sieci handlowe w popularnych miejscowościach turystycznych

Pop up stores to nie tylko polska specyfika. Globalna wartość tego kanału sprzedaży wyniosła 14,8 mld dolarów i szacuje się, że do połowy przyszłej dekady segment będzie wzrastał w tempie średnio 12 procent rocznie[4]. Ten format jest szczególnie popularny wśród konsumentów w przypadku odzieży (28,5 proc. udziału w rynku), jedzenia i napojów (blisko 20 proc.) oraz elektroniki (ponad 15 proc.)[5].

Zjawisko otwierania wakacyjnych sklepów już na stałe wpisało się w krajobraz polskiego lata. Do kurortów „wyruszają” nie tylko markety, drogerie i sieci convenience takie jak Żabka, która otwiera w tym roku 170 dodatkowych punktów[6], ale także marki odzieżowe czy sportowe. Obecność w kurortach pozwala markom zabezpieczyć nagłe potrzeby wczasowiczów, wynikające z pakowania się w pośpiechu czy kaprysów aury, ale przede wszystkim jest okazją do spotkania z konsumentem w innych, spokojniejszych okolicznościach, gdy klienci mają więcej czasu na spokojne zapoznanie się z ofertą detalistów.

Sieci handlowe rywalizują o atrakcyjne przestrzenie, często zlokalizowane przy głównych deptakach i trasach spacerowych w kurortach. Lokalizacje są dobrze przemyślane, a ich rozkład geograficzny pokrywa się z urlopowymi preferencjami naszych rodaków. Planując wakacyjny wypoczynek, Polacy najczęściej wybierają miejscowości nadmorskie (45 proc. wskazań), wędrówki po Karpatach i Sudetach (co czwarty ankietowany) oraz Pojezierze Mazurskie (16 proc.)[7].

Retailerzy poszukują elastyczności i niezawodności

Sezonowe punkty sprzedaży w szczycie sezonu urlopowego to szansa na dodatkowy zarobek, ale także zupełnie nowe wyzwania. W przypadku tymczasowych salonów sprzedaży często ciężko jest mówić o dostępie do przestrzeni magazynowej z prawdziwego zdarzenia. To może nastręczać problemów, szczególnie w przypadku towarów wymagających specyficznych warunków przechowywania, np. zachowania ciągłości łańcucha chłodniczego. Sieci realizują więc dostawy w modelu Just-in-Time, a rozproszenie geograficzne punktów dodatkowo zwiększa koszty logistyki. Pomocne okazują się chmurowe usługi zarządzania zapasami w czasie rzeczywistym i automatyzacje, które dbają o kompletność składanych zamówień.

Problemem są też braki kadrowe – rok temu, w trzecim kwartale 2025 roku, aż 7 na 10 sklepów zlokalizowanych w kurortach poszukiwało dodatkowego wsparcia[8]. Pracownicy sezonowi są potrzebni nie tylko w salonach sprzedaży, bo obsada ciężarówek i załoga centrów logistycznych też pragnie skorzystać z wakacji i odpocząć, więc sieci korzystają ze wsparcia agencji pracy tymczasowej czy tzw. „skoczków”. Osoby rozglądające się za sezonowym zatrudnieniem często mogą liczyć na ponadprzeciętne stawki oraz dodatkowe benefity, jak np. zakwaterowanie i wyżywienie.

Nie należy też zapominać o zapleczu technologicznym takich zaimprowizowanych sklepów. - Sieci handlowe coraz częściej pytają o możliwość wynajęcia punktów kasowych i elastyczne zarządzanie subskrypcjami na oprogramowanie POS – mówi Witold Miśniakiewicz, prezes INEOGroup – dostawcy systemów informatycznych dla branży retail. - Jeśli detalista niemal z dnia na dzień powiększa sieć sprzedaży o kilkanaście czy kilkadziesiąt procent, to jest to dodatkowe obciążenie, któremu tradycyjne systemy monolityczne mogą nie sprostać. Dodatkowo dochodzi kwestia przeszkolenia pracowników sezonowych, także tych, którzy do pracy przyjechali z innego kraju – system POS powinien być intuicyjny i dostępny przynajmniej w kilku wersjach językowych. 

Spójne customer experience nie bierze urlopu

Klient podczas wakacji pozostaje wymagający, a walka o jego uwagę wymaga tworzenia spójnych doświadczeń zakupowych także w przypadku zaimprowizowanych punktów sprzedaży. W rodzinnym mieście, w delegacji, w kurorcie czy online, na stronie lub w aplikacji – konsument wszędzie wymaga tych samych udogodnień i funkcjonalności. - Jeśli wynagradzamy lojalność naszych klientów, to punkty w programie muszą zapisywać się w każdym kanale sprzedaży – mówi prezes INEOGroup. - Płatności odroczone, darmowe dostawy do salonów, proste zwroty niezależnie od sposobu zakupu to dziś standard, którego utrzymanie zwyczajnie się opłaca. Na silnie konkurencyjnym rynku, gdzie lojalność konsumencka pozostaje rzadko występującym zjawiskiem, po prostu nie można sobie pozwolić na niespójność, bo co drugi klient jest w stanie odwrócić się od marki już po jednym negatywnym doświadczeniu - dodaje.

W sezonie urlopowym sprzymierzeńcem detalistów są firmy kurierskie oferujące dostawy do automatów paczkowych. Jeśli dana sieć nie jest w stanie zaznaczyć swojej obecności w konkretnym kurorcie czy regionie za pomocą dodatkowego pop up store, preferencyjne warunki wysyłek: darmowa dostawa powyżej pewnej wartości koszyka lub obniżenie kosztów usług same day delivery, czyli doręczenia w dniu złożenia zamówienia, są cenione przez konsumentów i mogą przełożyć się na wzrost sprzedaży.

Wszędzie dobrze, ale w domu najlepiej. Co kupują Polacy, którzy nie decydują się na wakacyjny wyjazd? 

Co czwarty Polak tegoroczny urlop spędzi w zaciszu domowym[9]. Osoby, które rezygnują z planów wakacyjnych, niekoniecznie rezygnują z zakupów, a niektóre kategorie produktów pozwalają lepiej spożytkować wolny czas na własnych warunkach, bez konieczności odbywania dalekiej podróży. - Pierwszym skojarzeniem są zwykle produkty sezonowe: baseny, meble ogrodowe czy grille – mówi Magdalena Kołodziejska, rzeczniczka prasowa Leroy Merlin. - To dobry trop, ale pamiętajmy, że Polacy, którzy zostają w domach, często wykorzystują urlop na długo odkładane remonty – co piąty ankietowany wskazuje „odświeżenie” domu lub mieszkania jako dodatkowy wakacyjny wydatek[10] . Równocześnie obserwujemy wzrost zainteresowania produktami, które pozwalają lepiej zaaranżować przestrzeń wokół domu – ogrody, balkony i tarasy stają się latem naturalnym przedłużeniem strefy wypoczynku. Klienci chętnie inwestują w meble i dekoracje ogrodowe, oświetlenie, rośliny czy akcesoria, które pomagają stworzyć komfortowe miejsce do relaksu bez wyjeżdżania z domu. Od kilku lat obserwujemy też w sezonie wakacyjnym zwiększone zainteresowanie produktami z kategorii DIY, czyli artykułami do samodzielnego majsterkowania, które pozwalają kreatywnie wykorzystać wolny czas – dodaje.

Jeśli urlop spędzamy w miejscu zamieszkania, to często jesteśmy w stanie wydać więcej na lokalne atrakcje: chętniej odwiedzamy muzea i galerie, korzystamy z oferty restauracyjnej, ogrodów zoologicznych i aquaparków. Lato to też sezon uroczystości rodzinnych takich jak chrzciny czy wesela, a dodatkowe wydatki z tym związane planuje 16 proc. ankietowanych[11].

Wybierając urlop z dala od zgiełku miasta, na mało uczęszczanych górskich szlakach lub dzikich plażach, wcale nie musimy skończyć jak grany przez Toma Hanksa bohater filmu Cast Away: Poza światem. A gdy zgubimy ładowarkę do telefonu lub będziemy potrzebować dodatkowej kurtki przeciwdeszczowej, sieci handlowe, niczym współczesny Piętaszek, podążą za nami i zadbają o komfort naszego wypoczynku, dostarczając nam tego, czego akurat będziemy potrzebować.