Blisko 50 proc. detalistów korzysta ze strategii cen dynamicznych w walce o klienta

Dla niemal 74 proc. konsumentów najbardziej istotnym czynnikiem podczas codziennych zakupów jest cena produktów. W badaniu przeprowadzonym w 2025 roku więcej osób wskazało jedynie na jakość (niemal 79 proc.)^[1]. Duże zapotrzebowanie na tanie produkty stawia detalistów przed koniecznością ich zapewnienia. Każda z dróg prowadzących do tego celu wiąże się jednak z wyzwaniami. Wymiana towaru na tańsze alternatywy rodzi ryzyko niespełnienia oczekiwań klientów odnośnie do jakości. Z kolei zmiany organizacyjne są trudne do przeprowadzenia i często wiążą się z wysokimi kosztami. W takiej sytuacji właściciele sklepów rozważają podjęcie trudnej decyzji o obniżeniu marży.

Związana z nią presja jest aktualnie głównym trendem w branży retail. Z jednej strony stanowi szansę na przyciągnięcie klientów, z drugiej zaś wiąże się z ryzykiem utraty rentowności, na której zależy właścicielom sklepów oraz inwestorom. Choć wydaje się, że z sytuacji nie ma dobrego wyjścia, szansą dla detalistów okazują się nowoczesne platformy do zarządzania sprzedażą.

Nadzieja w analityce? Tak, ale nie wszyscy ją widzą

Podniesienie lub obniżenie marży jest decyzją poprzedzoną szeroko zakrojonymi analizami, tak aby ocenić ich wpływ na popyt i wyniki finansowe. Globalne badania pokazują, że detaliści coraz lepiej sobie z nimi radzą – 52 proc. z nich uważa, że skutecznie pozyskuje informacje z danych. To wzrost aż o 14 punktów procentowych względem ubiegłego roku^[2]. Choć badania napawają optymizmem, wynika z nich jednocześnie, że nadal blisko połowa detalistów nie wykorzystuje pełnego potencjału analityki. Przyczyny takiej sytuacji mogą być różne – od braku specjalistów, przez ograniczone kompetencje analityczne, aż po strach przed zmianą kultury organizacyjnej. Jak wyjaśnia Michał Miśniakiewicz, Dyrektor ds. Technologii w INEOGroup, sporym problemem jest także rozproszenie i niska jakość pozyskiwanych danych sprzedażowych.

– Problem z gromadzeniem danych mają przede wszystkim te sieci sklepów, które od wielu lat korzystają z monolitycznych systemów legacy, czyli przestarzałych aplikacji, w których wszystkie komponenty i funkcjonalności są ze sobą połączone. Ich mało elastyczna architektura utrudnia rozwój poszczególnych funkcjonalności i integrację z zewnętrznymi rozwiązaniami. Jeśli więc wraz z rozwojem firma decyduje się na wdrożenie nowych aplikacji, to muszą one działać na osobnych systemach. Taka sytuacja prowadzi do powstania silosów danych, czyli zbiorów informacji przechowywanych w oddzielnych, izolowanych bazach. Dane o sprzedaży w sklepie stacjonarnym i internetowym, stanach magazynowych czy historii zakupowej klienta mogą więc znajdować się w różnych miejscach, a w żadnym z nich nie będą spójne i pełne. Nie można na ich podstawie podejmować efektywnych decyzji biznesowych, również tych dotyczących marży i innych aspektów wpływających na koszty i przychody, na przykład zatowarowania czy kontroli asortymentu z określoną datą przydatności – mówi Michał Miśniakiewicz, Dyrektor ds. Technologii w INEOGroup.

W kierunku cen dynamicznych

Jednym ze sposobów na obronę przed spadkiem marży jest wykorzystanie strategii dynamic pricing, która polega na dynamicznej zmianie cen produktów w zależności od popytu, dostępności czy aktualnej sytuacji rynkowej. Rozwiązanie z powodzeniem stosowane jest w sprzedaży internetowej, między innymi przez linie lotnicze, platformy przewozowe, a także firmy z branży e-commerce. Skuteczność strategii cen dynamicznych jest ściśle powiązana z analizą danych w czasie rzeczywistym, a nawet analizami predykcyjnymi. Badania pokazują, że przed podjęciem decyzji biznesowych korzysta z nich 46 proc. detalistów^[3]. Jak wskazuje Krzysztof Łukaszek, Wiceprezes ds. Sprzedaży w INEOGroup, aby skorzystać z takiej opcji, konieczna jest integracja zdarzeniowa systemów sklepu.

– To taki model integracji, w którym poszczególne systemy komunikują się w czasie rzeczywistym poprzez zdarzenia. Mowa przykładowo o sprzedaży produktu – informacja o niej jest automatycznie przekazywana do systemu centralnego, a następnie trafia do innych systemów. Rozwiązanie to zapewnia spójność danych w całym ekosystemie IT, w przeciwieństwie do sytuacji, gdy poszczególne systemy aktualizują się raz na jakiś czas. Jeśli firma chce wprowadzić dynamiczne ceny w sklepie internetowym, uzależniając je od liczby sprzedanych produktów we wszystkich kanałach albo od dostępności w magazynie, integracja zdarzeniowa systemów jest jedynym skutecznym środkiem do tego celu – dodaje Krzysztof Łukaszek, Wiceprezes ds. Sprzedaży w INEOGroup.

Strategia dynamic pricing jest dzisiaj jednym z wielu obszarów funkcjonowania retailu, w którym zastosowanie znalazły narzędzia oparte na sztucznej inteligencji i uczeniu maszynowym. Już 37 proc. firm z branży retail przyznaje, że wdrożenie takich technologii pomaga im zwiększyć przychody, a 29 proc. widzi w nich szansę na redukcję kosztów. Dla 28 proc. są one szansą na optymalizację planowania finansowego i prognozowania^[4].

Promocje zamiast niższej marży?

Gdy długotrwałe obniżenie marży wydaje się zbyt ryzykowne, detaliści starają się przyciągnąć klientów czasowymi promocjami i zniżkami.  Ich prawdziwą siłę pokazują dane z 2025 roku – po otrzymaniu ciekawej promocji (np. drugiego produktu w niższej cenie) aż 19 proc. konsumentów byłoby skłonnych do zakupu produktu w sklepie stacjonarnym, nawet gdyby znaleźli ten sam produkt w niższej cenie w Internecie. Zaoferowanie kuponu zniżkowego na następne zakupy w tym samym sklepie przekonałoby z kolei 22 proc. osób^[5]. Jak tłumaczy Witold Miśniakiewicz, Prezes INEOGroup, opłacalność promocji zależy przede wszystkim od jej formy, a badania wskazują na dużą rolę personalizacji.

– Zwykłe obniżenie ceny produktu w ramach promocji nie jest niczym innym jak utratą marży. Jeśli sklep chce zaspokoić potrzeby klienta, a jednocześnie zadbać o własne przychody, konieczne jest tworzenie bardziej złożonych warunków promocyjnych, w których atrakcyjna cena jednego produktu wspiera sprzedaż tych droższych. Bardzo dobrze sprawdzają się również oferty spersonalizowane, oparte na dotychczasowej historii zakupowej. Możliwości w tym zakresie zależą od platformy sprzedażowej sieci sklepów oraz jej przystosowania do sprzedaży wielokanałowej. Gdy firma prowadzi sprzedaż w wielu kanałach offline i online, a każdy z nich działa na odrębnym systemie, dane o kliencie są gromadzone w różnych bazach i skutecznie utrudniają realizację strategii personalizacji. Konieczna jest zatem integracja kanałów i centralizacja zarządzania kampaniami promocyjnymi – wskazuje Witold Miśniakiewicz, Prezes INEOGroup.

Nowe technologie są skutecznym narzędziem w walce ze spadającą marżą. To dzięki nim możliwe stało się znalezienie złotego środka między celami biznesowymi firm z branży retail a oczekiwaniami konsumentów odnośnie taniej i atrakcyjnej oferty produktów. Skorzystanie z tej szansy nie zawsze jest możliwe od razu – czasami musi być poprzedzone transformacją cyfrową, zwłaszcza w przypadku sieci sklepów opierających się na przestarzałych systemach monolitycznych.

Mimo że 74 proc. detalistów przyznaje, że ich priorytety inwestycyjne w zakresie technologii bazują na sprawdzonych wynikach^[6], nie wszyscy decydują się na tak dużą zmianę organizacyjną. Powodem są między innymi obawy przed chaosem, przerwaniem ciągłości biznesu, a także kosztami transformacji w kierunku mikroserwisów i integracji zdarzeniowej. Architektura mikroserwisowa, której podstawą jest zbiór niezależnych od siebie serwisów odpowiedzialnych za poszczególne funkcje biznesowe, może być jednak wdrażana stopniowo. Początek roku to dobry czas na rozpoczęcie procesu zmian, które ochronią firmę przed spadkiem marży.

 

^[1] Teraz Polska, 2025, Zachowania zakupowe Polaków

^[2] KMPG, 2025, KPMG global tech report: Consumer and retail insights

^[3] KMPG, 2025, KPMG global tech report: Consumer and retail insights

^[4] KPMG, 2025, Intelligent retail: A blueprint for creating value through AI-driven transformation

^[5] Raport e-Izby: Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2025

^[6] KMPG, 2025, KPMG global tech report: Consumer and retail insights