Rosnąca konkurencja napędza cyfryzację w turystyce – 6 na 10 biur podróży planuje wdrożyć nowe technologie

Na początku 2025 roku w Polsce działalność prowadziło 7,8 tys. przedsiębiorstw związanych z organizacją i pośrednictwem turystyki. To o niemal 700 więcej niż przed rokiem^[1]. Większa rywalizacja rynkowa utrudnia pozyskiwania i utrzymywanie klientów. Szansą dla firm z tej branży są nowe technologie, związane, m.in. z analityką danych czy automatyzacją procesów biznesowych. Najnowsze badania pokazują, że ponad 6 na 10 polskich przedsiębiorstw turystycznych ma plan rozwoju w zakresie transformacji cyfrowej.^[2] Choć dane te wskazują na względnie wysoki stopień zaawansowania technologicznego, w praktyce dotyczy on tylko wybranych narzędzi. Sporym wyzwaniem pozostaje wdrożenie sztucznej inteligencji czy integracja danych. Tymczasem to właśnie te rozwiązania są niezbędne do przyciągnięcia klientów i budowania przewagi konkurencyjnej. Dla niektórych firm mogą być szansą na odrobienie strat po ubiegłorocznym sezonie, ocenianym jako nieudany przez 57 proc. polskich hotelarzy^[3].

Turystyka krajowa najmniej zaawansowana cyfrowo

W branży turystycznej najwyższym poziomem transformacji IT charakteryzują się firmy zajmujące się wyjazdami zagranicznymi. Aż 82 proc. z nich ma wsparcie kierownictwa w zakresie tych działań, a niemal 7 na 10 (67 proc.) posiada plan rozwoju technologicznego. Po drugiej stronie znajdują się organizatorzy turystyki krajowej i przyjazdowej. Na otwartość dyrektorów i managerów w zakresie digitalizacji może liczyć 68 proc. z nich, a strategię w tym obszarze posiada 59 proc.^[4].

W tej grupie spośród dostępnych technologii najrzadziej wykorzystywane są rozwiązania oparte na sztucznej inteligencji, uczeniu maszynowym oraz wirtualnej rzeczywistości. Organizatorzy turystyki krajowej i przyjazdowej rzadko korzystają więc z pomocy agentów AI i chatbotów do komunikacji z klientami, doradztwa w zakresie wyboru kierunku podróży czy finalizacji transakcji. Przyczynami tego zjawiska są między innymi luki kompetencyjne pracowników i koszty wdrażania innowacji.

Firmy te względnie rzadko podejmują się również integracji danych. W badaniach z 2026 roku poziom połączenia systemu rezerwacji z innymi narzędziami stosowanymi w firmie został oceniony średnio na 2,4 w skali od 1 do 5, a udostępnianie danych o klientach dla różnych działów w sposób inny niż manualny – 3,1. W tym kontekście zaskakujące jest, że organizatorzy turystyki przyjazdowej i krajowej dość optymistycznie patrzą na wykorzystanie w ich firmach analizy danych klientów w celu lepszego dopasowania oferty. Odpowiedź ta uzyskała średnią 3,8.^[5] Jak wyjaśnia Maciej Wawrzyniak, Dyrektor obszaru baz danych i inżynierii danych w Linux Polska, skuteczne wykorzystanie gromadzonych informacji nie jest możliwe bez wcześniejszej integracji systemów.

- Z dużym prawdopodobieństwem można założyć, że jeśli organizatorzy turystyki zgłaszają problem z połączeniem np. systemu rezerwacji z innymi narzędziami czy udostępnianiem danych pomiędzy działami, to nie wykorzystują w pełni potencjału zbieranych informacji o klientach. Dopiero integracja systemów może sprawić, że przetwarzane przez firmę dane będą spójne i pełne. To z kolei pozwala sięgnąć po pełną moc narzędzi klasy Business Intelligence (BI), które analizują zgromadzone informacje i wspierają podejmowanie konkretnych decyzji biznesowych. Analizy te mogą obejmować np. szczegóły związane z historią wyszukiwania, dotychczasowymi wyjazdami, rezerwacjami czy stylem podróżowania. Dzięki temu organizatorzy turystyki zyskują szansę na stworzenie spersonalizowanej oferty, skierowanej do konkretnych odbiorców lub segmentów klientów. Przykładowo informacje o tym, że turysta często nocuje w domkach letniskowych i zwykle podróżuje po górach, pozwalają przygotować atrakcyjną ofertę spełniającą te kryteria. Takie działanie jest sposobem budowania przewagi w coraz bardziej konkurencyjnej branży – mówi Maciej Wawrzyniak, Dyrektor obszaru baz danych i inżynierii danych w Linux Polska.

Skąd problemy firm turystycznych z rozwojem technologicznym?

Choć poziom cyfryzacji jest najniższy w organizacjach zajmujących się turystyką krajową i przyjazdową, z barierami na drodze do transformacji mierzy się cała branża. Za największe przeszkody firmy uznają koszty inwestycji. W przypadku organizatorów turystyki wyjazdowej czynnik ten został oceniony na 3,4 w skali 1-5, wśród organizatorów turystyki krajowej i przyjazdowej średnia ta wyniosła 3,9, a jeśli chodzi o agentów i pośredników turystycznych – 4,5. Do innych często wskazywanych przeszkód w rozwoju technologicznym należy brak odpowiednich możliwości finansowania, zbyt szybko zmieniające się technologie oraz problemy z integracją systemów^[6].

Jak wyjaśnia Tomasz Dziedzic, Chief Technology Officer w Linux Polska, ostatni z wymienionych czynników wynika w dużej mierze z tych, które zostały sklasyfikowane wyżej.

– To właśnie między innymi koszty i szybko zmieniające się technologie sprawiają, że integracja systemów jest dla organizatorów turystyki zbyt trudnym wyzwaniem. Należy podkreślić, że nie chodzi wyłącznie o połączenie narzędzi i aplikacji stosowanych w obrębie organizacji, ale też z rozwiązaniami zewnętrznych partnerów biznesowych – hoteli, linii lotniczych, przewoźników, ubezpieczycieli czy twórców porównywarek cenowych. Podstawą tego działania jest API, czyli interfejs programowania aplikacji zawierający reguły, które umożliwiają komunikację między różnymi systemami. Dodatkowym wyzwaniem są różne formaty i struktury przechowywania danych, dlatego konieczne jest ich mapowanie. Proces ten polega na przekształceniu informacji pochodzących z innego źródła w taki sposób, by umożliwić wymianę danych pomiędzy systemami – mówi Tomasz Dziedzic, CTO Linux Polska.

Ekspert wskazuje dodatkowo na znaczenie automatyzacji zasilania bazy danymi z zewnętrznych źródeł.

– Organizatorzy turystyki korzystają z wielu baz danych, które są aktualizowane z wysoką częstotliwością. Podobnie sytuacja wygląda w przypadku ich partnerów biznesowych, na przykład firm ubezpieczeniowych. W jednym z projektów dla tej branży stworzyliśmy system zasilania aplikacji informacjami pochodzącymi z różnych źródeł. Konieczne było wdrożenie takiej architektury, która pozwoliłaby na oczyszczenie danych, a następnie ich szybkie przeszukiwanie i prezentację w spójny, przejrzysty sposób. Podejście do integracji ma duże znaczenie ze względu na jakość danych i możliwość skalowania rozwiązań przy dodawaniu kolejnych źródeł. Jest to bardzo istotne dla branż o dużej dynamice zmian, w tym także turystycznej – dodaje Tomasz Dziedzic, CTO Linux Polska.

Spójne dane szansą na przyciągnięcie klientów?

W globalnych badaniach organizacje wskazują na wiele korzyści wynikających z integracji systemów. Do najczęściej wymienianych należą poprawa jakości informacji wykorzystywanych w analizach biznesowych, łatwiejszy dostęp do danych oraz oszczędność czasu i pieniędzy dzięki automatyzacji. Niemal 4 na 10 organizacji (36 proc.) przyznaje, że dzięki uspójnieniu danych z różnych źródeł są w stanie zapewnić swoim klientom bardziej spersonalizowane doświadczenia^[7].

Opcja ta wydaje się szczególnie ważna w przypadku firm z branży turystycznej, które mierzą się z jednej strony z coraz większą konkurencją, z drugiej zaś – rosnącymi oczekiwaniami turystów. Dla części firm, zwłaszcza organizatorów turystyki krajowej, może to być szansa na odrobienie strat po ubiegłorocznym sezonie wakacyjnym, często ocenionym jako jeden z trudniejszych w ostatnich latach.