Polski biznes w drodze do Europy. Jak rozpocząć działania marketingowe za granicą?

Z badań przeprowadzonych przez Polski Instytut Ekonomiczny w sierpniu 2024 roku wynika, że zaledwie 37 proc. polskich firm zdecydowało się na ekspansję zagraniczną^[1]. Swoją obecność na międzynarodowych rynkach zaznaczyły przede wszystkim przedsiębiorstwa z branży TSL (58 proc.) i produkcyjnej (51 proc.). Zdecydowanie rzadziej miało to miejsce w przypadku firm handlowych (33 proc.), usługowych (31 proc.) i budowlanych (14 proc.). Od lat badania pokazują, że główne obawy związane z ekspansją zagraniczną dotyczą ryzyka finansowego, kwestii formalno-prawnych, różnic kulturowych i braku wiedzy na temat rynków zagranicznych. O tym, jak przełamać bariery i z powodzeniem promować swoją firmę za granicą, opowiadają eksperci WhitePress – polskiej firmy działającej obecnie w 39 krajach na całym świecie.

Jak zaistnieć poza Polską? Kluczem jest poznanie rynku

Każdy plan ekspansji na rynek zagraniczny powinien rozpocząć się od opracowania analizy biznesowej i strategii marketingowej. Głównym elementem tej drugiej jest dostosowanie strony internetowej do specyfiki kraju i potrzeb odbiorców, którzy w nim mieszkają. Działanie to polega przede wszystkim na stworzeniu nowej wersji językowej strony i kompleksowym przygotowaniu się do realizacji działań SEO – od doboru słów kluczowych, przez przekład i optymalizację treści, aż po link building.

Jak podkreśla Tomasz Domański, Head of International Expansion w WhitePress, kluczem do marketingowego i biznesowego sukcesu za granicą jest szczegółowe poznanie specyfiki konkretnego rynku.

– Ekspansję zagraniczną WhitePress rozpoczęliśmy od technicznego przygotowania naszej platformy – tak by możliwe było przeprowadzanie transakcji w różnych walutach i między spółkami działającymi w różnych krajach. Następnie powołaliśmy specjalny zespół, którego zadaniem była szczegółowa analiza czterech rynków: czeskiego, słowackiego, węgierskiego i rumuńskiego. Postawiliśmy na kraje, w których branża marketingu internetowego była na podobnym etapie rozwoju, co w Polsce. Już wtedy mieliśmy w planach debiut na największych rynkach na świecie, ale wiedzieliśmy, że najpierw musimy zdobyć wiedzę i doświadczenie tam, gdzie szansa na sukces była największa. To podejście się sprawdziło – mówi Tomasz Domański, WhitePress.

Planowanie treści na rynkach międzynarodowych – na co zwrócić uwagę?

Poznanie specyfiki konkretnego kraju jest ważne także z perspektywy działań SEO. Choć Google jest globalnym liderem na rynku wyszukiwarek internetowych, należy mieć na uwadze, że w niektórych krajach dużą popularnością cieszą się również inne opcje. Najbardziej znanymi przykładami są Baidu w Chinach czy Seznam w Czechach. Agata Gruszka, International SEO Manager w WhitePress, podkreśla dodatkowo wpływ czynników geograficznych i kulturowych na wyszukiwane frazy.

– Musimy pamiętać, że potrzeby i przyzwyczajenia odbiorców zmieniają się w zależności od położenia i kultury danego państwa lub regionu. Dla przykładu porównajmy Polskę i Włochy. Podczas, gdy sezon letni w naszym kraju kończy się w sierpniu, na Półwyspie Apenińskim trwa jeszcze we wrześniu. W tym okresie mieszkańcy obu państw będą szukać zupełnie innych informacji, co znajdzie odbicie w popularności poszczególnych fraz. Różnice są widoczne także w datach świąt. Przykładowo: planując treści z okazji Dnia Matki należy mieć na uwadze, że we Włoszech wypada on w drugą niedzielę mają, czyli wcześniej niż w Polsce - wyjaśnia Agata Gruszka, WhitePress.

Ekspertka wskazuje, że wyzwaniem dla firm planujących działania SEO za granicą jest także tworzenie i planowanie treści. Tu nie warto jednak wybierać drogi na skróty.

– Niestety marki nadal tworzą treści w innych językach, korzystając z programów do automatycznych tłumaczeń lub przy pomocy generatywnej sztucznej inteligencji. Teksty takie zawierają wiele błędów językowych lub niepopularnych w danym kraju wyrażeń, przez co na stronie wzrasta współczynnik odrzuceń. Zdecydowanie lepiej jest skorzystać ze wsparcia native speakerów lub copywriterów z biegłą znajomością języka. Aby ułatwić to zadanie, regularnie rozbudowujemy w WhitePress bazę sprawdzonych twórców treści z różnych krajów – aktualnie jest ich około 1300. Biorąc pod uwagę, że część z nich rozlicza się za znaki ze spacjami, a część za słowa, dokonaliśmy standaryzacji i założyliśmy, że jedno słowo składa się średnio z 6 znaków. To duże ułatwienie podczas współpracy zleceniodawców i copywriterów – dodaje Agata Gruszka, WhitePress.

Zagraniczny link building nie musi być czasochłonny

Pozycjonując stronę na zagranicznym rynku, nie można zapominać o strategii off-site SEO. Jak budować międzynarodowy profil linków? Tomasz Domański, Head of International Expansion w WhitePress, podkreśla, że kluczem jest znalezienie wysokiej jakości stron internetowych w docelowym kraju.

– To wcale nie jest takie proste zadanie, dlatego zdecydowanie lepiej powierzyć je lokalnemu partnerowi, np. freelancerowi lub agencji SEO. Ktoś, kto od lat działa na rynku i dobrze się w nim orientuje, jest w stanie szybko zapewnić nam to, do czego sami dochodzilibyśmy miesiącami. Wsparciem podczas realizacji działań off-site SEO może być także platforma WhitePress z obszerną bazą portali zagranicznych i dedykowanymi teamami na każdy rynek. Nasze lokalne zespoły wspierają firmy w doborze najlepszych miejsc publikacji i dbają o weryfikację wszystkich stron pod względem technicznym i merytorycznym. Czuwają również nad trwałością publikacji - dzięki temu klienci mogą mieć pewność, że ich artykuł pozostanie na portalu przez zadeklarowany okres (nawet do 36 miesięcy) – tłumaczy Tomasz Domański, WhitePress.

Apetyt rośnie w miarę jedzenia. Co po sukcesie na rynku zagranicznym?

Szczegółowa analiza biznesowa i konsekwentna realizacja strategii marketingowej przygotowanej na konkretny rynek zwiększa szanse firmy na odniesienie sukcesu. A co po sukcesie? Tomasz Domański nie ma wątpliwości – swoje doświadczenia warto wykorzystać do dalszej ekspansji.

– W 2019 roku po raz pierwszy pojawiliśmy się na rynku zagranicznym. Zaczynaliśmy, tak jak wspomniałem wcześniej, od Czech, Słowacji, Węgier i Rumunii, a 5 lat później staliśmy się globalną marką, obecną w niemal 40 krajach na całym świecie. Mam nadzieję, że nasza historia będzie inspiracją dla wszystkich przedsiębiorców, którzy chcieliby działać poza granicami kraju, ale z różnych względów tego nie robią – podsumowuje Tomasz Domański, WhitePress.

^[1] Tygodnik Gospodarczy PIE, nr 34, sierpień 2024