Wszystko o marketingu sensorycznym, czyli jak robić świadomie świąteczne zakupy i nie stracić fortuny

Czy kiedykolwiek wróciliście ze sklepu z zakupami, które po powrocie do domu przestały się wam podobać albo z rzeczami, których w ogóle nie planowaliście kupić? Możliwe, że daliście się uwieść marketingowi sensorycznemu. To zestaw narzędzi, który wpływa na tworzenie odpowiedniej atmosfery podczas robienia zakupów. Składają się na niego m.in.: stosownie dobrane zapachy, obrazy, dźwięki oraz oświetlenie obecne w sklepach. Ich zadaniem jest przywoływanie pozytywnych emocji i wprawianie klientów w dobry nastrój, by ci kupowali jak najwięcej. Z badań Washington State University College of Business wynika np., że osoby, które kupują w otoczeniu prostych kompozycji zapachowych, wydają średnio 20 proc. więcej, niż początkowo zamierzały. Czasami to wystarczy, by nadwyrężyć domowy budżet i podczas zakupów sięgnąć np. po kartę kredytową. O to nietrudno szczególnie przed Świętami, kiedy centra handlowe sięgają po coraz to nowsze i skuteczniejsze metody, by przyciągnąć klientów. Warto, więc wiedzieć, jak bronić się przed „nieświadomą” chęcią zakupów, by nie rozpocząć Nowego Roku z dziurą w domowej kasie.

Jak sklepy atakują nasze zmysły

Marketing sensoryczny, który odnosi się wprost do zmysłów człowieka, to skuteczne narzędzie w rękach sieci handlowych, sklepów, a nawet hoteli i SPA. Marketingowcy już dawno odkryli, że pod wpływem emocji kupujemy więcej. By je uruchomić, potrzebne jest również włączenie mechanizmów, które wpływają na zmysły. Szczególną uwagę zwraca się na powonienie, bo ono automatycznie przywołuje skojarzenia. Przykładowo, zapach świeżo parzonej kawy „działa” na nas szybciej niż jej pierwszy łyk czy dotyk gorącego kubka. To właśnie przykład Efektu Prousta, który z powodzeniem wykorzystuje się w aromamarketingu, bazującym na odpowiednio skomponowanym zapachu rozpylanym w miejscach sprzedaży. Odpowiednio dopasowana do preferencji konsumenta woń przekłada się na jego pozytywny nastrój – klient, czując w sklepie zapach, który dobrze mu się kojarzy i podoba, prawdopodobnie podczas zakupów wyda więcej, niż planował. Poprzez kompozycje zapachowe można również „nakłonić” klienta do zakupu konkretnych rzeczy. Jak podaje Scent Marketing Institue, np. zapach świeżo wypiekanego chleba zwiększa chęć zakupu domu, a woń skóry i cedru zachęca do nabycia drogich mebli. Więcej czasu spędzimy za to w sklepach, a także wydamy więcej, gdy zostanie w nich rozpylony zapach kwiatowo-cytrusowy.

Z takich marketingowych narzędzi korzystają już nie tylko znane i duże marki, ale też mniejsze brandy. Przed Świętami możemy spodziewać się, że w galeriach handlowych będzie dało się wyczuć zapach pomarańczy i goździków lub przypraw korzennych, które kojarzą się z przyjemnym klimatem. To wystarczy, by wprawić nas w dobry nastrój i sprawić, że będziemy skłonni wydać więcej pieniędzy, niż zamierzaliśmy. Jak podaje BIG InfoMonitor, choć większość z nas w ubiegłym roku sfinansowała wydatki związane ze Świętami Bożego Narodzenia z pensji lub własnych oszczędności, to co 12 badany zaciągnął kredyt lub pożyczkę na ten cel lub opóźniał moment zapłaty bieżących rachunków, by „zaoszczędzić” pieniądze na świąteczne zakupy.

– By nie kupować pod wpływem impulsu wywołanego przez techniki marketingu sensorycznego, co może odczuć nasz portfel, powinniśmy sporządzić dokładną listę zakupów, określić budżet na świąteczne wydatki i starać się go nie przekraczać, kiedy przed Świętami będziemy odwiedzać galerie handlowe. Pamiętajmy, że trwają one krótko, natomiast zaciągnięte pożyczki i kredyty na tę okazję, będziemy musieli spłacać jeszcze przez długie miesiące. Lepiej, więc na zakupy zabrać listę potrzebnych rzeczy oraz zdrowy rozsądek, a kartę kredytową zostawić w domu – radzi Diana Jarocka, ekspert Intrum.

Zakupy bez „efektu ciszy”

Na atmosferę, która sprzyja kupowaniu, nie wpływa jednak wyłącznie dobrze dobrany zapach rozpylany w sklepach. Wiele zależy także od doboru muzyki i dźwięku w miejscu sprzedaży. Większość ludzi nie lubi bowiem ciszy. Jak potwierdzają badania Millward Brown, muzyka stosunkowo szybko może zmienić nasz nastrój, dlatego też w zależności od zamierzonego efektu, w sklepach wykorzystuje się spokojne nuty lub energetyczne rytmy, które mają pobudzić do działania. Tego rodzaju zabiegi mają na celu, z jednej strony, poprawiać samopoczucie klientów, a co za tym idzie – zwiększać sprzedaż, a z drugiej, w ogóle zachęcać do zakupów, jeżeli nie mieliśmy takich planów. Pamiętajmy jednak, że takim „sztuczkom”, które w konsekwencji, w pewnych przypadkach mogą nawet oznaczać poważniejsze kłopoty finansowe, można się oprzeć.

– Przede wszystkim miejmy na uwadze, że dana rzecz może nam się wydawać atrakcyjna wyłącznie dzięki odpowiedniemu oświetleniu, które jest obecne w sklepie, ekspozycji, a nawet temu, jaki mamy humor na zakupach.To często zdarza się w przypadku kupowania ubrań. Prawdopodobnie raz w życiu każdemu zdarzyło się nie być do końca zadowolonym zakupu bluzki czy spodni, które w sklepie wydawały się efektowniejsze. Jeżeli podczas zakupów wpadł nam w oko drogi produkt, na który nie do końca jesteśmy finansowo przygotowani, warto odłożyć decyzję o jego kupnie i przemyśleć ją na „chłodno” w domu oraz przede wszystkim skalkulować, czy taki wydatek nie nadwyręży naszego budżetu. W przeciwnym razie, łatwo wydać za dużo, np. płacąc kartą kredytową i mieć później problem ze spłatą zobowiązań. Nie decydujmy się także na zakupy ratalne pod wpływem chwilowego impulsu – to przecież także wiąże się z zaciągnięciem kredytu. Każdy zakup powinien być przemyślany i wcześniej zaplanowany, to jedyny klucz do uniknięcia kłopotów finansowych – radzi Diana Jarocka, ekspert Intrum.

Świąteczne ekspozycje, które kuszą

Ułożenie produktów w supermarketowych alejkach również nigdy nie jest przypadkowe. Nie bez przyczyny często zaraz po wejściu do sklepu, klientów najpierw uderza zapach świeżego pieczywa, który wywołuje głód, a podstawowe produkty, po które najczęściej przychodzimy, zostają ustawione, tak, by było konieczne przemierzenie całego sklepu, aby włożyć je do koszyka. Sprzedawcy liczą, że dzięki temu kupimy także to, czego nie planowaliśmy. Przy kasach z łatwością sięgniemy po napoje gazowane i słodycze, które również nie znajdują się w tym miejscu bez przyczyny. Z kolei towary, na sprzedaży, których sieciom zależy najbardziej, zostają wyeksponowane w taki sposób, aby przyciągały wzrok. Wszystkie te zabiegi przynoszą markom konkretne korzyści. A co z klientem i jego finansami? Co możemy zrobić, by szczególnie przed Świętami uchronić się przed gorączką zakupów i nie ulec sprytnym technikom marketingu sensorycznego?

– Najlepiej na kilka tygodni przed Świętami Bożego Narodzenia sporządzić listę prezentów, którymi chcemy obdarować bliskich i z góry załóżmy, jaki budżet chcemy przeznaczyć na ten cel. Nie róbmy zakupów na ostatnią chwilę. Wtedy bowiem możemy być pewni, że wydamy więcej, niż planowaliśmy. Dobrym pomysłem jest także porównywanie cen tych samych produktów dostępnych w Internecie oraz w sklepach stacjonarnych. Możemy wtedy obiektywnie ocenić, gdzie watro kupić dany prezent i skupić się na wybranych sklepach, unikając „pułapek”, które na kupujących zostawiają sprzedawcy – podpowiada Diana Jarocka, Intrum.