Bez reklamy video ani rusz – video z 1/3 udziałów w rynku i 30 proc. wzrostu wydatków

Według najnowszych szacunków agencji mediowej Zenith, wydatki na reklamę video w Polsce wzrosną w tym roku o 33 proc. Co więcej, już za dwa lata ten typ treści będzie generował jedną trzecią wartości rynku reklamy online jako takiej. Tak dynamiczny wzrost jest dobrze uzasadniony biznesowo. Konsumenci czterokrotnie chętniej czerpią informacje o produkcie z materiałów video niż opisu tekstowego. 90 proc. osób kupujących w sieci przyznaje, że video wpływa na ich decyzje zakupowe. Co więcej, treści video znajdują się wśród najchętniej konsumowanych przez użytkowników – 55 proc. przyznaje, że zapoznaje się z nimi z uwagą^[1].

Czas, jaki przeciętny użytkownik poświęca na konsumowanie video, stale rośnie, także w Polsce. Według Zenith, obecnie wynosi on 40 minut dziennie – o 14 proc. więcej niż rok temu. Chodź Polacy nadal częściej oglądają video na urządzeniach stacjonarnych, (średnio 22 minuty w porównaniu do 18 minut na smartfonach i tabletach), to właśnie konsumpcja video w kanałach mobilnych rozwija się znacznie bardziej dynamicznie – o 20 proc. rok do roku w porównaniu do 10 proc. dla urządzeń desktop. Podobny trend obserwujemy na rynku reklamy internetowej. Badania opublikowane w połowie lipca przez IAB Europe, wskazują, że wartość rynku reklamy mobile wzrosła w ubiegłym roku aż o 60 proc., podczas gdy cały rynek reklamy rozwijał się w tempie zaledwie jednocyfrowym.

Klienci lubią video

 – Jeszcze niedawno, reklama video była traktowana jako jedna z możliwych opcji w portfolio działań marketingowych. Dziś to kluczowy element każdej kampanii. Nie tylko dlatego, że video zdobywa coraz większy udział w ogóle ruchu internetowego, ale także dlatego, że taki sposób przekazywania treści jest dla użytkowników bardziej czytelny, łatwiejszy do przyswojenia i atrakcyjny w odbiorze. HubSpot Research przeprowadziło badanie, pokazujące, jak zmienia się sposób, w który użytkownicy poruszają się po sieci. Respondenci zostali m.in. poproszeni o wskazanie, które treści przyswajają z uwagą, a które jedynie pobieżnie przeglądają. Liderem tej pierwszej kategorii okazało się właśnie video z 55 proc. wskazań, tuż przed postami w social mediach. Na pytanie, jakie treści ankietowani chcieliby napotykać częściej, 43 proc. także wskazało video, co daje temu formatowi trzecie miejsce – mówi Grzegorz Chyliński, CEO Adrino, największej sieci reklamy mobilnej w Polsce.

Inne badania, przeprowadzone przez Animoto, pokazują, że konsumenci czterokrotnie chętniej zdobywają wiedzę na temat produktu z materiałów video niż opisów. Ta sama firma przeprowadziła ankietę badającą wpływ materiałów video na wybory konsumenckie. Okazało się, że 96 proc.  badanych uważa, że video jest pomocne w dokonywaniu zakupów online, a 73 proc. przyznało, że chętniej zakupi produkt lub usługę po obejrzeniu dotyczącego go materiału filmowego.

–  Planując kampanię video, warto zaadoptować podejście ‘mobile first’. Po pierwsze, smartfon to urządzenie, z którym większość użytkowników praktycznie nie rozstaje się w ciągu dnia, także wtedy, kiedy nie ma dostępu do urządzenia typu desktop. Po drugie, skala  blokowania treści reklamowych w kanałach mobilnych jest wciąż nieporównywalnie mała, w stosunku do urządzeń desktop. Na przykład badanie PageFair i Adobe z 2015 r. podało, że jedynie 2 proc. blokad wyświetleń reklamy odbywa się na urządzeniach mobilnych. To szczególnie istotne biorąc pod uwagę, że Polska wciąż wiedzie prym pod kątem popularności aplikacji do blokowanie reklam – zauważa Dariusz Werelich, Head of Sales, Adrino.

Jak być skutecznym

Żeby inwestycje w reklamę video przyniosły zamierzone rezultaty, konieczne jest odpowiednie przygotowanie kampanii, zwłaszcza w kanałach mobilnych, które posiadają własną specyfikę. Według opracowania Dimensional Research i YouAppi, największym wyzwaniem dla twórców kampanii wyświetlanych w kanałach mobile jest przygotowanie przykuwającej uwagę treści (44 proc.). Na drugim miejscu znajduje się dobór parametrów pozwalający na dotarcie do odpowiedniej widowni. Trzecim istotnym wyzwaniem okazało się wybranie właściwego narzędzia pomiaru skuteczności kampanii, wśród wielu dostępnych, m.in. współczynnik lokalności czy liczba wyświetleń, która zakończyła się obejrzeniem video do końca.

Obszar, w którym respondenci ankiety okazali się najbardziej zgodni, dotyczy przyszłości reklamy video w kanałach mobilnych – 93 proc. uczestników odpowiedziało, że jej znaczenie będzie rosło.

– Od dłuższego czasu obserwujemy rosnące zainteresowanie klientów reklamą video. Czy to w formacie pre-roll, czyli wyświetlanych przed właściwym materiałem, czy też w ramach kreacji rich media. Patrząc na dane rok do roku, mówimy o realnych wzrostach wydatków rzędu 73 proc. Pozytywne jest również to, że klienci coraz częściej dostarczają nam materiał przygotowany do odtwarzania w pionie - dodaje Dariusz Werelich, Adrino.

Mobilna kampania video – jak zrobić to dobrze

 

Poznaj preferencje użytkowników

Od strony technicznej, skuteczne video powinno wychodzić naprzeciw temu, w jaki sposób użytkownicy na co dzień korzystają z telefonów. Większość z nich przegląda Internet, trzymając smartfona pionowo, dlatego warto tworzyć video również w tym formacie. Co więcej, z urządzeń mobilnych często korzystamy w miejscach publicznych, co wymusza wyciszenie dźwięku. Video powinno być czytelne również w tym trybie lub zaopatrzone w napisy.

Dostosuj formę do medium

To, co będzie wyglądało dobrze na ekranie komputera, niekoniecznie będzie czytelne po wyświetleniu w telefonie.

Liczy się czas

Zdecydowana większość (70 proc.) marketerów przepytanych przez YourAppi uważa, że optymalna długość video wyświetlanego w kanałach mobilnych to 15 sekund lub mniej.

Stwórz użyteczny content

Wykorzystaj format video do przekazania informacji o produkcie lub usłudze, które trudno przekazać za pomocą tekstu. Postaw na tak zwane how to videos.

Wybierz odpowiedni sposób mierzenie efektywności

Aby móc prawidłowo określić efekty naszych działań, niezbędny jest dobór sprawdzonej technologii pomiaru. W tym celu pomocne bywają rozwiązania adserwerowe, dopasowane do sporządzonych przez Związek Pracodawców Branży Internetowej (IAB) specyfikacji dla publikowanych w sieci www treści wideo, np. VAST czy VPAID. Oprócz standardowych wskaźników mierzenia efektywności, takich jak odsłony czy kliknięcia, w zależności od celów kampanii, możemy mierzyć np. długość i czas obejrzanego materiału, pełne obejrzenia filmu czy sposób, w jaki użytkownik wchodził w interakcje z treściami. Wsparciem w procesie pomiaru efektywności może być również dobór narzędzia do mierzenia widzialności reklamy wideo (tzw. viewability) spełniającego wytyczne określone przez MRC (Media Rating Council).

 

 

[1] https://research.hubspot.com/reports/the-future-of-content-marketing?_ga=2.179193005.862891773.1500388925-1725739442.1500388925